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　　歷年車展奇葩不少，比如焦點(diǎn)從不在車上的攝影愛好者們，媒體日和專業(yè)日都有并不專業(yè)的觀眾在模特面前流連忘返，知乎甚至有專門分析車展模特化妝術(shù)的技術(shù)貼。

　　而在模特被迫轉(zhuǎn)型禮儀或洗車工之后，明星壓陣又大行其道，權(quán)志龍給某款新車站臺(tái)，出場不到3分鐘，只擺了個(gè)POSE，對死粉揮了揮手，每秒就賺進(jìn)9.1萬元。

　　至于展會(huì)成交，每屆都以數(shù)十億計(jì)，但本質(zhì)上更像炫富盛會(huì)，去年廣州車展上中東土豪超跑Lykan HyperSport全球限量7臺(tái)，展會(huì)上僅有的一臺(tái)，王思聰都沒搶到，只好入手了一輛阿斯頓·馬丁聊以自慰。

　　另一方面，車展發(fā)展到今天，無論策展方還是車企都有黔驢技窮之感。2012年，中國辦了239場車展，幾乎1.5天就有一場車展，今年4月的上海車展還沒開幕，貴陽的車展已經(jīng)如火如荼，更別說距上海咫尺只遙的蘇州還有一場車展蓄勢待發(fā)。

　　對車企而言車展的投入水漲船高，而效果則有每況愈下之勢，類似北京、上海這樣的A級車展，廠商的展位面積一般都在500-1000平米左右，知名品牌動(dòng)輒在2000平米以上，僅此一項(xiàng)就有八位數(shù)的投入，再加上展位裝修、燈光配置、車輛運(yùn)輸、營銷傳播等支出，總費(fèi)用在5000萬以下簡直不好意思說自己是車企。

　　從營銷來看，車展好不容易從大賣場式的吆喝和高功率揚(yáng)聲器轉(zhuǎn)向香艷模特，又面臨著明星喧賓奪主的困窘，如何讓巨額展費(fèi)變得物有所值就成了重要課題。

　　首先是單向展示向雙向互動(dòng)過度。

　　車企在展會(huì)上玩互動(dòng)有年頭了，微信搖一搖不時(shí)髦了，掃碼派發(fā)飲料套取個(gè)人信息也過時(shí)了，合影送相框也沒有排隊(duì)效應(yīng)了，現(xiàn)在流行的是新人海戰(zhàn)術(shù)，比如某品牌在這次上海車展就準(zhǔn)備動(dòng)用多達(dá)數(shù)十人的美女大軍掃場，各路媒體組織的網(wǎng)紅直播團(tuán)也勢如潮涌，其他如漫威英雄、體育游戲也紛紛登臺(tái)救場。

　　去年百度就抓住機(jī)會(huì)搞了個(gè)車展溫度計(jì)，實(shí)際就是百度指數(shù)的汽車版，把車企的私下較量搬到新國展的巨屏上，互聯(lián)網(wǎng)巨頭正把觸角伸到線下。

　　其次在參展車輛上也做足了文章。

　　近年來，車企熱衷于秀技術(shù)，奔馳動(dòng)輒安排梅賽德斯-AMG PETRONAS車隊(duì)的車輛參展，奧迪R8的LMS、保時(shí)捷919 Hyrid、標(biāo)致的達(dá)喀爾之王2008DKR以及法拉利的紅色經(jīng)典等紛紛亮相，甚至韓寒的拉力賽車也都被擺下臺(tái)面。

　　這些只能讓消費(fèi)者眼饞卻不接地氣的車型大行其道，背后其實(shí)大有深意。近年來，特斯拉等新興品牌快速崛起，各種新能源、無人駕駛和互聯(lián)網(wǎng)理念層出不窮，令傳統(tǒng)車企備感壓力。尤其是特斯拉一年10萬臺(tái)左右的產(chǎn)能，居然市值上可與年產(chǎn)千萬臺(tái)的通用汽車一較短長，令人不寒而栗。

　　車企通過展示這些賽車，從觸達(dá)消費(fèi)者的角度來看，無非是想把競爭焦點(diǎn)重新拉回到正統(tǒng)的機(jī)械和工藝層面，然后再以豐富的經(jīng)驗(yàn)取勝。

　　當(dāng)然，這其實(shí)也是傳統(tǒng)車企營銷乏術(shù)的一種表現(xiàn)。

　　不過最大的變革還是在汽車本身。

　　車展是秀場也是擂臺(tái)，車企營銷各有奇思妙想。

　　即將開幕的上海車展將是互聯(lián)網(wǎng)車企與傳統(tǒng)廠商的第一次全面斗法，戰(zhàn)場將從營銷創(chuàng)意延伸到產(chǎn)品層面。

　　首先是一批PPT車企將全面現(xiàn)身。

　　包括據(jù)說已經(jīng)為有錢任性的阿布扎比警隊(duì)包下的艾康尼克（展臺(tái)緊鄰?qiáng)W迪和大眾），展位面積不輸寶馬和奔馳的蔚來汽車，原360副總裁沈海寅的奇點(diǎn)汽車以及云度汽車等等。

　　這么一批在意大利或德國試制，用著比克或松下電池，精進(jìn)電機(jī)，西門子電控，全鋁車身或碳纖維覆蓋件的高度集成化的產(chǎn)品，將繼特斯拉之后對傳統(tǒng)車企發(fā)動(dòng)集團(tuán)沖擊。

　　他們將帶來讓觀眾目迷五色的互聯(lián)網(wǎng)化智能風(fēng)潮，而在他們與傳統(tǒng)豪華品牌之間，是類似吉利領(lǐng)克和長城WEY這樣的新晉品牌，走的是年輕化的輕奢路線。

　　這一次，顛覆和堅(jiān)守的故事會(huì)講得很熱鬧。

　　而在營銷層面，車企和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合卻越發(fā)緊密。

　　比如寶馬旗下的MINI就與臉譜合作，秀過玩游戲送車的噱頭，在Facebook的主頁上，MINI被一根繩子固定在斜坡上，玩家點(diǎn)擊Like按鈕，繩子就會(huì)被噴火一次，燒斷繩子的玩家將得到一輛真實(shí)的MINI。為了獲得點(diǎn)火的機(jī)會(huì)，玩家不得不完成一些任務(wù)來賺取積分，當(dāng)然這些所謂的任務(wù)就是拉更多的人來玩這個(gè)游戲。

　　小眾品牌的營銷更是嚴(yán)重依賴互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)做人群細(xì)分，上汽通用五菱的首款小型SUV——寶駿510亮相車展前，就上過百度的Feeds流廣告，用系統(tǒng)抓取的數(shù)據(jù)包與DMP平臺(tái)做對接，匹配目標(biāo)受眾。

　　即將開幕的上海車展上，日產(chǎn)也將推出黑科技的智能椅子，這種名為ProPILOT的智能椅子是專為排隊(duì)而設(shè)計(jì)，有位置感知和自動(dòng)排隊(duì)功能，可自動(dòng)跟隨隊(duì)伍前進(jìn)，空出的椅子則會(huì)自動(dòng)回到隊(duì)尾，倒真是觀眾的福音。

　　當(dāng)然真正的挑戰(zhàn)還是在新技術(shù)層面。

　　車企需要互聯(lián)網(wǎng)化妝術(shù)，而新技術(shù)需要線下場景的支持，各得其所。大眾之前在車展上就秀過，用戶只要將攝像頭對準(zhǔn)車身的某個(gè)位置，就會(huì)展示詳盡細(xì)節(jié)信息，沃爾沃則可以展示類似X光下的車身構(gòu)造，這是基于AR技術(shù)的Juanio瀏覽器來實(shí)現(xiàn)的。

　　至于用AR來做車主手冊的就不只一家了，VR的應(yīng)用從游戲?qū)俸蛺矍閯?dòng)作片神器進(jìn)化到實(shí)用階段，汽車廠商居功至偉。

　　當(dāng)初年僅23歲的Oculus創(chuàng)始人以20億美元將公司賣給小扎，產(chǎn)品就開始快速市場化，它讓豐田的用戶在車展上僅憑頭盔就能享受一場速度與激情般的駕駛體驗(yàn)。但豐田的目標(biāo)并不是讓用戶嗨起來，而是告訴用戶分心駕駛的危害，VR設(shè)備的耳機(jī)里有刺激的音樂，副座的人還會(huì)讀短信作為干擾，據(jù)說測試時(shí)有用戶連續(xù)出現(xiàn)了4次事故。

　　沒了衣服越穿越少的車?！案蓴_”，用戶的觀展方式和車企的營銷模式將發(fā)生深刻變化，這已是不容置疑的潮流趨勢。

　　作者 蟲二

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