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　　近日，今日頭條內(nèi)部孵化的產(chǎn)品，火山小視頻宣布拿出10億元補貼小視頻，坐擁2000萬粉絲MC天佑也宣布進駐火山，聲勢浩大。其實在去年9月，頭條CEO張一鳴就宣布頭條入局短視頻（PCG），截止17年4月份，今日頭條視頻日均播放量達到16億，相較于16年9月，增長了60%。頭條在PGC短視頻布局已經(jīng)取得了亮眼的成績，火山小視頻的產(chǎn)品負責人孫致就表示，火山就是主要針對另一條UGC小視頻賽道的產(chǎn)品。

　　視頻越短，越是碎片化，內(nèi)容完整性就越差，越傾向于自我表達與互動。不同于頭條原有扶持的5分鐘左右的PGC短視頻，短到只有15s的火山小視頻，已經(jīng)超出頭條平臺的內(nèi)容分發(fā)性質(zhì)，深入到“社交”領(lǐng)域了。

　　頭條布局社交已經(jīng)不是新聞了，微頭條、抖音再到火山小視頻等產(chǎn)品也大大小小引起了一些波浪。至于頭條“急切”地突入社交領(lǐng)域的原因，一言以蔽之：頭條在焦慮，而社交是解決其焦慮的良藥。

　　1.頭條的焦慮

　　焦慮之一：一時之急——增長的放緩

　　估值百億美金、用戶使用時長僅次于微信、頂級獨角獸···成立僅四年多的頭條一路高歌猛進，然而其目前也遇到了增長的瓶頸：QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，16年11月到今年4月，頭條日活分別為6555萬、6669萬、6896萬、7438萬、7478萬、7521萬——從數(shù)據(jù)看，增長速度的確在放緩。

　　今日頭條作為早期殺入移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容分發(fā)戰(zhàn)場的玩家，極大享受了智能手機增長紅利和軟件預裝紅利，然而這兩大紅利都在逐漸消退。在觸碰到天花板之前，頭條必須盡早布局，尋找可能的，新的流量增長點——而其中之一就是社交。

　　微信已經(jīng)證明了“社交是個筐，啥都能往里裝”——僅微信公眾號的成功，就足夠說明，在社交產(chǎn)品內(nèi)做內(nèi)容消費是一件很有前景的事情（當然也可以說是微信公眾號培養(yǎng)了這樣的用戶習慣——因為對頭條來說結(jié)果是一樣的）。頭條扶持火山小視頻，在其達到一定流量量級之后，在分發(fā)關(guān)系鏈的同時，進行流量反哺，也許是頭條的希冀之一。

　　焦慮之二：未來之患——淺淺的護城河

　　初現(xiàn)端倪的增長放緩，只是一時之急，而對于流量流失的焦慮，才是頭條下注社交更深層的原因。而這種焦慮，來自頭條淺淺的護城河。

　　聊天用微信，尋找高質(zhì)量內(nèi)容上知乎，然而卻不存在“看資訊上頭條”這種說法。綜合性“資訊平臺”天然就存在內(nèi)容可復制性太高的問題（頭條最早就是通過爬取別家平臺的數(shù)據(jù)起家的）。頭條抓住了自媒體發(fā)展浪潮，大力發(fā)展頭條號以豐富自身的內(nèi)容生態(tài)，打造獨特性，然而內(nèi)容生產(chǎn)者們往往“一稿多投”。尤其是當巨頭們注意到內(nèi)容分發(fā)這塊大蛋糕并重金投入后，“內(nèi)容的同質(zhì)化”會更加嚴重——缺乏獨特內(nèi)容的結(jié)果就是用戶的黏性低。

　　頭條一直鼓吹的個性化推薦機制可能一條護城河。頭條的個性化推薦做得好，第一是因為算法技術(shù)優(yōu)勢，第二是業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的用戶使用時長優(yōu)勢——用戶在平臺內(nèi)越多地消費內(nèi)容，就越能夠描摹出用戶的興趣。然而這兩個優(yōu)勢都有可能在不遙遠的未來消失。

　　首先是算法，個性化內(nèi)容分發(fā)的戰(zhàn)場已經(jīng)有百家號、天天快報等玩家入場，相比于BAT巨頭們的技術(shù)積累，頭條的技術(shù)優(yōu)勢又能大到哪去呢；其二，在用戶使用時長上的問題上，今日頭條先行入場，很早就進行了數(shù)據(jù)積累，通過學習-推薦-再學習的機制，的確在提高時長上形成了良性循環(huán)，然而在對手發(fā)力過程中，這個優(yōu)勢會慢慢縮小，尤其是在微信入局后，頭條的焦慮更甚：微信基于對用戶在社交過程中的閱讀、點贊、評論等行為的數(shù)據(jù)沉淀，也將能有效地描摹出用戶的興趣（5月17號微信提高了“看一看”功能的優(yōu)先級，一周后，24號今日頭條新上線的6.1.6版本就開放了對火山小視頻的入口）。

（6.1.4 Android版本）

（6.1.6 Android版本）

　　平臺的內(nèi)容獨特性低，個性化推薦的優(yōu)勢又有可能消失，在巨頭們的圍剿下，頭條不得不擔心流量流失的問題：未來如果用戶新?lián)Q的手機中，預裝的是騰訊新聞，他有多大可能再去特地下載一個今日頭條？

　　雖然流量的大范圍流失只是一件可能發(fā)生的事情，但對于頭條來說，提早布局是有必要的。社交關(guān)系能最好地留存用戶——一個對于用戶有價值的ID，有沉淀的關(guān)系網(wǎng)，會讓其“舍不得”——頭條做社交成為一個順利成章的選擇。

　　為了流量的增長，為了挖一條更深的護城河，焦慮的頭條需要社交。

　　2.火山“需要”成為怎樣的社交產(chǎn)品？

　　社交產(chǎn)品可以簡單分為兩類：去中心化的社交和中心化的社交，各自的典型代表就是微信和微博。微博強化熱搜，強化推薦大V，屬于典型的中心化社交屬性，相較于社交，更傾向于媒體（當然微博現(xiàn)在希望通過強化腰部用戶，推出微博故事等功能來強化社交屬性）。中心化的社交產(chǎn)品，關(guān)系鏈薄弱，而微信則相反。

　　頭條做社交，已經(jīng)不是新聞了，除了火山小視頻，其還孵化了微頭條和抖音兩款產(chǎn)品，從它們?nèi)趸脩艋拥漠a(chǎn)品形態(tài)來看，均是中心化屬性的社交產(chǎn)品（這里不再展開）。

　　火山小視頻這款產(chǎn)品，從長遠來看需要不足頭條在去中心化社交產(chǎn)品的空白。從目前火山借助算法，根據(jù)興趣進行推薦，將流量分配給普通用戶的產(chǎn)品形態(tài)來說，其也是符合頭條在社交賽道上的布局的。同時火山小視頻也需要通過強化普通用戶存在感的方式來沉淀社交鏈，強化用戶關(guān)系網(wǎng)，為頭條挖出一條更深的護城河。

　　3. 大力扶持之下，火山會不會跑偏？

　　重金挖角頭部主播（MC天佑），投入大量的補貼，都反映出頭條推動火山小視頻快速發(fā)展的決心。這些大力扶持的舉措也許能在短期內(nèi)為其帶來大量流量，然而這對這款產(chǎn)品是不是一件好事，仍是一個值得商榷的問題：

　　首先來看扶持頭部主播：

　　上文已經(jīng)提到基于頭條的需求考量，火山小視頻需要盡力去強化用戶之間的社交關(guān)系（即使做不到微信那個層級的強關(guān)系鏈），然而這就跟大力扶持頭部主播的做法相違背了。

　　道理很簡單，如果用戶首頁被大V生產(chǎn)的高質(zhì)量內(nèi)容淹沒，用戶是選擇轉(zhuǎn)發(fā)大V的內(nèi)容還是自己生產(chǎn)？（微信折疊朋友圈長文字發(fā)送，其實也是同樣一個道理）是選擇關(guān)注、評論其他普通用戶還是大V？普通用戶如果看到大V隨便生產(chǎn)的內(nèi)容就能獲得高人氣，自己的小視頻無人問津，久而久之又會有多少熱情？

　　火山能從快手挖角天佑等頭部主播，除了那還沒有實錘的兩千萬之外，還因為快手平臺對于大V們“松散”的關(guān)系：沒有基本的維護，更談不上扶持——MC天佑在快手上有近2500萬粉絲，然而快手CEO宿華在采訪中說：“像MC天佑這樣的紅人，快手團隊從未和他接觸過?！边@對其他平臺來說是不可想象的。

　　然而快手能以外界難以理解的速度成長起來，很大一部分原因，是其團隊對于“記錄普通人的生活”這一理念的極端貫徹，快手這套打法其實對火山是有借鑒意義的——當普通用戶的內(nèi)容被掩蓋在大V們的光芒下時，所建立的關(guān)系將會是仰望式的單邊關(guān)系，而不是更有黏性的關(guān)系網(wǎng)絡。所以快手面對被挖角，陌陌面對阿冷的離開，都是同樣的淡定。

　　火山小視頻如果想要沉淀更有黏性的社交關(guān)系網(wǎng)，就應該強化普通用戶的存在感，鼓勵普通用戶自行生產(chǎn)內(nèi)容，引導普通用戶之間的關(guān)注、評論等行為，搭建關(guān)系網(wǎng)——可以利用大V引流，但是需要淡化其曝光。

　　至于那十個億的補貼：

　　頭條把一直用的補貼的打法搬到火山小視頻上來，連金額都一樣···然而媒體與社交并不相同：頭條號的創(chuàng)作者是為了獲取收益創(chuàng)作內(nèi)容（拋卻新聞理想），而在社交平臺上，用戶生產(chǎn)內(nèi)容更多地是為了自我表達、獲得關(guān)注和情感反饋。

　　這并不是說巨額補貼沒用，相反，筆者認為這筆錢能在短時間內(nèi)豐富平臺的內(nèi)容，但是火山需要的是用戶“分享生活”，而不是“表演絕活”，因為基于日常生活表達的UGC內(nèi)容才能建立更有黏性的關(guān)系網(wǎng)。同時補貼也會為平臺埋下隱患：

　　第一，補貼不是一條長遠之計——在短視頻社交平臺目前還沒有找到很好地變現(xiàn)模式的情況下，來自外部的補貼一旦停止，已經(jīng)習慣“生產(chǎn)內(nèi)容獲得金錢”的用戶將會被挫傷積極性；第二，是平臺調(diào)性的問題：若用戶奔著補貼去生產(chǎn)內(nèi)容，產(chǎn)出獵奇、低俗的內(nèi)容以吸引人眼球就不可避免，雖然從平臺的內(nèi)容來看，火山目前想要爭取的還是4線乃至之下的城市農(nóng)村的用戶，然而相較于已經(jīng)被打上“LOW”標簽的快手，火山還是更有機會爭取更高端的用戶，但是平臺所充斥的“賣藝賞口飯吃”的內(nèi)容，還是有可能阻礙到火山的將來的擴展之路。

　　4.火山的流量入口，頭條的隱憂

　　除了補貼和挖角，在新版本的“今日頭條”中，也開放了對于火山小視頻的入口，利用自身平臺為其導流：用戶可以在頭條中瀏覽、觀看小視頻，在需要進行關(guān)注、評論等行為時，則需要下載火山小視頻的APP。

　　然而5月5日虎嗅的《今日頭條的流量去哪了》中已經(jīng)提到了頭條“左手搏右手”的問題了：頭條在2017年邁的步子更大了，各種新功能的引入必然會有新的流量分配機制——頭條上的圖文創(chuàng)作者抱怨閱讀量不斷變少，原因就是流量池子增長趕不上戰(zhàn)略的擴張——在收入下降的情況下，圖文內(nèi)容生產(chǎn)者逃離平臺是必須仔細考慮的（尤其是在燒錢燒不過騰訊的情況下）。

　　同時，除了流量分配的問題，在一個APP里塞下這么東西是否會使用戶產(chǎn)生“信息噪聲感”也是頭條需要謹慎思考的問題：在用戶看報紙的時候推薦去看一群人賣力表演，這個故事目前還是說不太通——畢竟在很多用戶看來，“今日頭條”只是一個新聞客戶端。

　　對于目前還沒有很好的變現(xiàn)模式的火山來說，盡快對“今日頭條”app進行流量反哺是壓在其身上的重任——不同于騰訊可以僅“戰(zhàn)略”投資快手，頭條流量變現(xiàn)的壓力更大（去年賣了60億廣告10億多都得分給創(chuàng)作者），也更燒不起錢。但是沒人知道火山小視頻何時可以實現(xiàn)反哺，在那之前，上文提到的問題都會一直存在。

　　頭條需要流量，需要有更深的護城河，在多個巨頭圍剿下又沒有深厚的資本可以打持久戰(zhàn)，在這種情況下，就不難理解頭條為扶持火山小視頻所做的，那些看起來急躁的動作了（挖大V，給補貼，給入口）。

　　5.寫在最后

　　其實90%的產(chǎn)品都要通過“沒那么克制的打法”來實現(xiàn)一段時間的野蠻生長。但是做社交，尤其是要做更強關(guān)系鏈的社交產(chǎn)品，不是僅僅有流量就行了。小咖秀、足跡等如流星一般的產(chǎn)品已經(jīng)向我們證明了，做社交需要對于用戶心理、互動模式更準確的把控，而不是將未來賭在一兩個功能或自帶流量的明星上。

　　火山小視頻如果真的想成為頭條具有價值的、值得發(fā)掘的冰山，而不是一塊浮冰的話，就需要在粗暴地將流量引入的同時，通過更精心的產(chǎn)品設計和精細化的運營，將流量沉淀下來。大V、補貼也許是快速成長必經(jīng)之路，但是在此之外，建立更完善的ID體系、強化普通用戶存在感、引導社交互動行為、提供關(guān)系沉淀功能和工具，是接下來頭條和火山需要重點發(fā)力的地方。

　　作者：River何雨田

　　原文鏈接：http://www.huxiu.com/article/198196.html