一個把年輕人最喜歡的風格融合進營銷事件，一個用文藝范兒的敘事和視覺呈現(xiàn)把產(chǎn)品賣給中產(chǎn)消費者，他們找到的這條路徑，你也可以做到。
口述 / 昆汀科技食品線項目總監(jiān)陶捷、尋找田野創(chuàng)始人梅小排
整理 / 天下網(wǎng)商記者 何承軒、梁周倩
純砸流量還有效么?有，但隨著成本日益增加，食品商家們已經(jīng)開始試圖用內(nèi)容營銷的方式導流。除了樹立品牌、站外流量、培育銷量，發(fā)力內(nèi)容營銷的帶來的好處還有許多，但怎么做才是正確姿勢?
3月25日，《天下網(wǎng)商》旗下垂直媒體“食品公社”邀請了兩位嘉賓來做分享，一位是昆汀科技食品線項目總監(jiān)，負責操盤衛(wèi)龍食品內(nèi)容營銷的陶捷，一位是原產(chǎn)地美食電商平臺“尋找田野”創(chuàng)始人梅小排(原名：朱震)，他們對內(nèi)容營銷都有各自的見解和成功案例：
一個把年輕人最喜歡的風格融合進營銷事件，把國民零食“辣條”賣出蘋果公司的風格，還在衛(wèi)龍?zhí)熵埖赇佂嫫鹆恕叭嗣窆顼L”、“店鋪被黑”等;另一個則用文藝范兒的敘事和視覺呈現(xiàn)，來為自己的橙子、粽子、月餅等背書，把本無品牌的農(nóng)產(chǎn)品、食品塑造成中產(chǎn)階級消費品牌。
以下為陶捷和梅小排分享實錄，經(jīng)《天下網(wǎng)商》整理：
陶捷：不要被營銷理論束縛住，要注重精準觸達
1、一個互聯(lián)網(wǎng)屬性的團隊
衛(wèi)龍旗艦店的運營團隊，大多是來自90后、95后的互聯(lián)網(wǎng)主流人群。我們每天的工作內(nèi)容聽起來也很好玩，就是逛微博、看視頻、找段子。在我看來，包括我本人在內(nèi)，要做出好的創(chuàng)意和營銷案例，并不一定需要有工作經(jīng)驗和營銷理論的學習，也不一定需要高學歷。
我們常常稱自己是“草根團隊”，沒有廣告?zhèn)髅浇?jīng)驗，卻是活躍在互聯(lián)網(wǎng)上、具有互聯(lián)網(wǎng)屬性的人。我們知道網(wǎng)友喜歡什么，知道每天在發(fā)生什么，我們很和諧，也很逗比。
在我們中間，有電競愛好者，有喜歡看段子的，有喜歡看創(chuàng)意視頻的，有喜歡玩快手秒拍的，有喜歡看動漫的，有人喜歡有趣的，有人喜歡無趣的，然后慢慢吸引互相影響，把看著好的東西分享出來，大家一起去看。
其實這樣的目的是就是為了抓住用戶的喜好點，掌控內(nèi)容方向。我們看得最少的就是案例分享，我認為一旦熟悉傳統(tǒng)的操作模式，就會被所謂的經(jīng)驗束縛住，而衛(wèi)龍要做的就是不傳統(tǒng)、有差異化。
昆汀科技食品線項目總監(jiān) 陶捷
2、消費者也是傳播者
一個人的角色可以通過關(guān)系、圈子、愛好、職業(yè)、性別等標簽進行劃分，我們有很多種身份，比如我是兒子、是同事、是丈夫、是男性，每個人都有自己的圈子。所以不能僅僅把“TA”當作消費者，當作是一個接受信息的人，而是把“TA”當作和品牌產(chǎn)生關(guān)系的人，更是一個傳播者，讓用戶接受信息、傳播信息。
我們想要讓內(nèi)容與用戶產(chǎn)生關(guān)系，并且讓用戶變成他自己圈子內(nèi)的傳播人，比如，我們在玩LOL游戲的人群中，做了一個以童年回憶為主題的事情，讓內(nèi)容和他產(chǎn)生一定的關(guān)系，讓他主動去傳播?；蛘撸覀兿胱寕鞑ト俗兂捎脩?，這里有一群人不能忽略——媒體人。在我們做蘋果風、店鋪被黑等營銷事件時，有很多媒體都自發(fā)寫了稿件，因為我們制造了他們需要的新聞，為傳播人制造內(nèi)容是一個方向。
新鮮、好奇、從眾跟風是傳播人的三個心理特征。沒有發(fā)生過的事情發(fā)生了，是傳播人最喜歡的內(nèi)容;當突發(fā)事件來的莫名其妙，傳播人需要一個答案時，就會形成傳播;當事情討論的人越來越多，越來越多的人會愿意傳播，就相當于一個種草、拔草的過程，所以營銷內(nèi)容制造需要與傳播人發(fā)生關(guān)系，并且新鮮、好奇、有趣，可以與人分享產(chǎn)生共鳴。
3、衛(wèi)龍實操案例：店鋪被黑事件
2016年的6·18年中大促，衛(wèi)龍聯(lián)合暴漫推出了一款定制化辣條，那個時候我們在思考，用不同的營銷手段來說這件事，而不是簡單的上新。
在選擇受眾的時候，我們選擇的是看熱鬧的人，只要有不好的事情發(fā)生，就一定有人圍觀，用手機拍下發(fā)到朋友圈和微博，甚至打電話給朋友，這就是傳播的效果。我們在找圈子的時候發(fā)現(xiàn)，如果在互聯(lián)網(wǎng)中能快速并且精準的找到一群做同樣事情的人，那一定是電商賣家，他們的工作時間大致相同，工作內(nèi)容和聊天大致相同，而且這部分人有800萬+，他們用互聯(lián)網(wǎng)傳播信息，傳播速度非常快。電商人聊得最多的是什么?無非是活動、銷量排名等小事，所以我們需要出一個意外事故，尤其是非自然事故。
在制作內(nèi)容階段，我們更注重細節(jié)，讓這個店鋪被黑事件更加真實、有內(nèi)容。因為主動營銷讓人反感，大部分人已經(jīng)厭倦了廣告。于是我們選擇不使用店鋪的裝修模板，還是采用純文字粗制濫造的視覺效果，使得內(nèi)容更加真實。
“店鋪被黑”頁面一期
第一階段的傳播：通過阿里旺旺食品商家群、QQ群散布被黑消息，并求助、引導商家關(guān)注并傳播，同時客服回應被黑，證實消息屬實。因為同品類商家對信息敏感度最高，騙過了他們就相當于騙過了“最不容易被騙的人群”。
第二階段的傳播：同行業(yè)買家的二次傳播。通過第一階段的傳播造勢，內(nèi)容已經(jīng)觸達到第二層傳播人“同行業(yè)全品類賣家”，進一步增加事件信息，曝光黑客聊天記錄，增加事件真實性。
第三階段的傳播：當內(nèi)容觸達第三層即全網(wǎng)用戶時，我們曝光事件原委，暗示是黑客惡意攻擊，增加內(nèi)容可讀性，并且埋下“第32棵白楊樹”趣味點，這個梗瞬間成為了微博的熱搜。
總結(jié)這三個階段，我們認為，內(nèi)容創(chuàng)造不僅需要前期準備的完善，還需要隨時做內(nèi)容升級，增加話題的持續(xù)度，像看電視據(jù)一樣有劇情，使用戶有持續(xù)關(guān)注的欲望。
當天下午一點半，我們更換了一個與暴漫相關(guān)的頁面，仍是粗制濫造的被黑畫風。因為下午一點的時候，店鋪已經(jīng)到了流量峰值，觸達全網(wǎng)用戶后，為了保持話題持續(xù)關(guān)注度，我們臨時增加了與黑客博弈的環(huán)節(jié)，這時傳播的渠道已經(jīng)不是阿里系內(nèi)，而是微博。為了迎合微博用戶的喜好，制造第二次被黑使用暴漫表情包元素，并埋下與暴漫合作伏筆。
“店鋪被黑”頁面二期
整個被黑事件爆發(fā)的節(jié)奏是店鋪被黑(拋出話題)、店鋪回應(開始造勢)、曝光黑客(引出話題)、與黑客周旋(維持熱度)。當話題熱度退卻前，將正題拋出，引出6·18活動。
拋出正題的方式我們也有設計，利用密室逃脫概念，以手繪圖片形式給用戶制造懸念，我們連續(xù)5天，每天更新一幅手繪畫，讓網(wǎng)友尋找畫中的線索，抓住好奇心，最終猜測出是和暴漫合作。所以6·18活動的正題節(jié)奏是，店鋪被黑、提供線索、公布與暴漫合作、6·18活動爆發(fā)。
根據(jù)天貓店鋪端的數(shù)據(jù)效果顯示，被黑當天店鋪訪問量達68萬人，是日常的20倍，當天的進店流量為365.9萬次，超過天貓超市，達到行業(yè)的第一名。在互聯(lián)網(wǎng)端，有40多名微博紅人及電商圈內(nèi)人士關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)，甚至驚動了警方官博、阿里安全部高層。全網(wǎng)曝光量近6000萬。事件在電商圈瘋傳，客服詢單人數(shù)超過日常的30倍。微博時事熱搜量排名第三，蓋過當天的#2016年高考#話題。
總結(jié)這次活動，我們也有很多不足的地方。雖然爆發(fā)期內(nèi)容超預期效果，但在活動引入階段顯得較為牽強，同時危機公關(guān)處理不當，整體營銷時間過長，導致后續(xù)活動流量承接困難。
梅小排：內(nèi)容不只是講故事，還要展現(xiàn)產(chǎn)品細節(jié)優(yōu)勢
【編者注：2016年4月，梅小排創(chuàng)立“尋找田野”，這是一個以內(nèi)容營銷為核心的原產(chǎn)地精選美食平臺。他希望能發(fā)現(xiàn)更多國內(nèi)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的原產(chǎn)地，讓用戶的味蕾“不再冒險”。2015年的端午期間，梅小排曾賣出了1萬多個粽子;2016年5月11日，新版四喜良粽再次上線銷售。截至5月底，“尋找田野”賣出了共計5萬多個粽子，銷售額過百萬。
2016年8月22日上線的鮮肉酥皮月餅“高橋松月”，48小時內(nèi)銷售1500盒，到8月底則賣出3000多盒。目前，在“尋找田野”的淘寶店和微店里，除了粽子和月餅外，還有貳爺XO醬和車順號普洱茶等熱門產(chǎn)品。精準但不過度的營銷、良性的成本結(jié)構(gòu)、供應鏈的穩(wěn)定支撐、獨特的品牌理念等，是這些“網(wǎng)紅”產(chǎn)品爆發(fā)的秘密?！?/font>
尋找田野創(chuàng)始人 梅小排
1、對內(nèi)容電商行業(yè)的宏觀認識
我1995年參加工作，干了七年的銷售，2002年進入媒體，2013年離開，之后在杭州工作了一兩年，在一家名為KK的視頻直播公司，尋找田野是我去年年初開始有的一個想法，然后拿到了澄海資本的天使輪投資。
我自己本身做內(nèi)容做了十幾年，強烈地感受到北上廣深的朋友對生活品質(zhì)要求越來越高，但尋找田野的本質(zhì)不是干電商，雖然公司現(xiàn)在有越來越多懂電商的同事加入。我們是在做一個傳播渠道，我自己的十幾年工作經(jīng)驗也都是在做傳播渠道。
我去年在做尋找田野這個事情的時候，覺得在社交媒體、內(nèi)容上已經(jīng)沒有紅利了。我們在線上賣東西，產(chǎn)品都特別沒有知名度。要在內(nèi)容的塑造下，產(chǎn)品形象才會特別豐滿。我自己以前喜歡旅行，在旅途中能找到一些很好的食材，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)和五六年前信息獲取的方式發(fā)生了很大的變化，商品流通變得更容易，才會想去做原產(chǎn)地的生鮮食品電商。
我估計內(nèi)容電商紅利還有1-2年的紅利。內(nèi)容電商一般有三種路徑：1、先內(nèi)容后電商(一條、二更、吳曉波頻道、年糕媽媽、冷笑話) 2、先電商后內(nèi)容(傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)型) 3、內(nèi)容電商融合(內(nèi)容即商品)。
原先我們做媒體，廣告是最能轉(zhuǎn)化成銷量的方式，現(xiàn)在通過互聯(lián)網(wǎng)來互動更直接，轉(zhuǎn)化也更有效率，所以內(nèi)容電商都是這么搞的。一條初期是先做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，再投入廣點通迅速做大，那時候廣點通成本很低，一下子做到百萬級千萬級，現(xiàn)在就可以搞電商建設，但是現(xiàn)在廣點通成本番了好幾倍。
現(xiàn)在輪到我們，我是想我們公司造血能比較強一點，更多地用CPC投放的方式(注：投放到大號，按銷量計傭金)來做，可以實現(xiàn)盈利，也不用天天去找投資人。其實四年前我就試過水，在淘寶店賣橙子，微博上寫四五千字文章，傳播效果還可以，第二年銷售就做到百萬。
去做前面說的第三種類型的電商，即內(nèi)容電商融合，這是我的想法。
2、內(nèi)容不只是講故事，還要展現(xiàn)產(chǎn)品細節(jié)優(yōu)勢
剛創(chuàng)業(yè)時，我一直在看淘寶上的一些賣家，都在講產(chǎn)地：贛南臍橙、新奇士橙，看深入之后我才發(fā)現(xiàn)他們玩的是數(shù)字游戲。比如，19.9包郵的橙子選的是最便宜的“65果”標準裝，水果店一般果徑70mm以下都不賣了。但光打產(chǎn)地，品牌意識低，玩數(shù)字游戲，成本低，刷一下量就成了類目第一了。
我們原先做媒體出來的人，希望產(chǎn)品更真實、可信、可靠?？赡艽蠹矣X得在選材上有追求就是講故事，其實不是，這都是很真實的產(chǎn)品細節(jié)。現(xiàn)在wifi也越來越普及，流量一下子變得便宜，用戶對閱讀文字的興趣降低，所以我們更多的采用圖文、視頻的形式來講述。
對于賣貨，直接在原產(chǎn)地直接呈現(xiàn)種植者的工藝，拍視頻雖然經(jīng)過編輯，但是非常直接，去年到現(xiàn)在，我們一共做了十五六條視頻。像我們一開始做粽子的時候，找人寫了文稿上萬字，找周末畫報的攝影總監(jiān)做了三條視頻價值20萬，然后找了二三十家自媒體來推廣。
我們的思路是：精準獲客-獲客成本下降-產(chǎn)品溢價能力提升-不依賴品牌知名度-到點轉(zhuǎn)化率提升。
3、不是高逼格就天生能賣高價
作為生鮮食品電商，其實我們的成本、客單價和同類產(chǎn)品完全不同(注：走中高端路線)，容易找到精準用戶，而直通車比較廣普，我們投放過的一些合作號轉(zhuǎn)化率也不高。
不是說逼格拉高，就可以有天生的高價，我覺得要對微信、淘寶、天貓的用戶有更深的了解。之前我有同事寫的一個獼猴桃的文稿，寫的是來自最美的鄉(xiāng)村，我就很生氣，美味和最美的鄉(xiāng)村有什么關(guān)系?你還不如直接說它膀大腰圓，重140g之類。
其實我覺得內(nèi)容的建設很復雜，對目標用戶的理解、轉(zhuǎn)化率怎么提高都是問題，我們在微信傳播，有次粉絲1萬的時候閱讀就2萬多了，當然社群和優(yōu)惠幫了大忙。
不過，我們現(xiàn)在做營銷主要還是在微信端，去年淘寶和微店銷量四六的樣子，現(xiàn)在用有贊系統(tǒng)，其銷量占據(jù)90%以上。淘寶沒怎么做，按我們現(xiàn)在總的銷量，其實是可以做天貓的。我認為在微信里面用戶購買力強一些，針對天貓需要另外一種定價系統(tǒng)。
炸聞
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活動簡介
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