聚美優(yōu)品陷售假門漩渦 奢侈品電商幾集體失聲
不久前，聚美優(yōu)品陷入“售假門”漩渦，讓奢侈品電商的貨源難題再度浮出水面，并讓曾經(jīng)紅極一時(shí)的奢侈品電商幾乎集體“失聲”。
2009年到2011年是這個行業(yè)最風(fēng)光的時(shí)候?！澳菚r(shí)奢侈品電商行業(yè)高速發(fā)展，只要是這個行業(yè)報(bào)得出名字的企業(yè)，背后幾乎都有風(fēng)投?！币晃辉谠擃I(lǐng)域有過投資的VC投資人向《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者說。
根據(jù)此前部分公開的融資信息，記者粗略統(tǒng)計(jì)，從2009年至2011年上半年，投資機(jī)構(gòu)在該行業(yè)的投資總額遠(yuǎn)超過1億美元。
“國內(nèi)奢侈品網(wǎng)站的貨源大多通過買手制的方式從海外代購或者從經(jīng)銷商、代工廠、奧特萊斯等渠道中獲得，貨源的不穩(wěn)定，因假貨而產(chǎn)生的不信任等問題，過去兩年從業(yè)企業(yè)倒掉了一大批。”一位熟悉奢侈品電商的相關(guān)人士告訴《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者，“現(xiàn)在能活下來的要么是轉(zhuǎn)型了，要么就是自己挖掘了一些特有的供貨渠道，但拿到品牌正式授權(quán)的還是很少?！?/font>
前者以在美國成功上市的唯品會為代表，它在成立之初打的雖是奢侈品電商的旗號，但半年后就轉(zhuǎn)換了模式，搖身變成一家專門做時(shí)尚名品特賣的網(wǎng)站，而業(yè)內(nèi)的魅力惠、聚尚網(wǎng)等企業(yè)現(xiàn)今走的都是類似的路徑。
這些企業(yè)一般通過從品牌方、代理商、品牌分支機(jī)構(gòu)等渠道，解決貨源問題，同時(shí)由于商品定位的下調(diào)擴(kuò)充了目標(biāo)消費(fèi)群的體量。唯品會們的成功被視為奢侈品電商轉(zhuǎn)型的一種模板。
而后者則以羅杰(化名)這個苦苦掙扎的少數(shù)派為典型?！拔覀儚囊婚_始就沒有想把企業(yè)做成海淘、代購，就是想獲得大牌的品牌授權(quán)。”羅杰說，但是從亞洲本部到海外總部，羅杰與多個品牌溝通后發(fā)現(xiàn)，國外奢侈品品牌并無太多做電商的打算。
得不到大牌的正式授權(quán)，羅杰直言他們不得不繞過品牌商，通過從第三方代理進(jìn)貨或是與國外經(jīng)銷商合作的方式曲線解決貨源問題。
“我們現(xiàn)在能拿到的品牌授權(quán)很少，只有一兩家，且都不是大牌，走品牌商的供貨渠道走不通還是得靠第三方來做。”羅杰坦言。
也正因?yàn)檫@樣，羅杰表示，現(xiàn)今網(wǎng)上陳列的商品大多均為過季貨。“如果以現(xiàn)在作為時(shí)間節(jié)點(diǎn)的話，我們能拿到的最新貨也就是2013年冬季款的了?！?/font>
羅杰說，很多人都覺得奢侈品單筆售價(jià)高，網(wǎng)上銷售的利潤會很高，但其實(shí)不是。“由于貨源限制，我們的進(jìn)貨成本與傳統(tǒng)渠道相比并不占優(yōu)?！?/font>
經(jīng)過一段時(shí)間的運(yùn)營，羅杰發(fā)現(xiàn)他想要瞄準(zhǔn)的金字塔頂尖的消費(fèi)人群大多沒有成為他們網(wǎng)站的消費(fèi)者?！耙?yàn)闆]有考慮到兩者之間可能存在的不匹配問題，我們囤積了不少的貨品，出貨不暢直接影響了運(yùn)營資金。”羅杰說。
現(xiàn)在他考慮最多的是像其他同行一樣放低身價(jià)轉(zhuǎn)型還是繼續(xù)堅(jiān)持。對于前者，羅杰擔(dān)心自己作為后來者已幾乎搶不到份額，而對于后者要繼續(xù)堅(jiān)持的前提則是要想辦法把手里的存貨先消化掉。
“奢侈品+電商”是不是一組合適的搭配？或許連品牌商自己都要持否定態(tài)度了。今年4月在天貓上開出第一家網(wǎng)上旗艦店的Burberry遭遇了意外滑鐵盧，不僅銷售慘淡多款商品無人問津，更是在半個月的時(shí)間內(nèi)就有四分之一的訂單退貨。
其實(shí)，曾經(jīng)被國內(nèi)奢侈品電商視為鼻祖的Gilt早已改弦易轍，從最初售賣奢侈品積壓貨，到轉(zhuǎn)向出售時(shí)尚圈內(nèi)著名設(shè)計(jì)師的最新作品、樣品和非賣品。
中國電子商務(wù)協(xié)會網(wǎng)絡(luò)營銷中心主任單仁認(rèn)為，未來的電商，首先要改變模式即線上營銷，線下成交。奢侈品的線上平臺一定要有自己的特色，所謂的特色前提是從品類切入。
不知道在中國的羅杰們還能堅(jiān)持多久。(李靜穎)
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