汽車業(yè)規(guī)模激進(jìn)主義收官 奇瑞慢邏輯艱難切換
“尹總，你得讓我講話?！?/font>
“奇瑞的車子不好賣，我這壓了近千臺(tái)車，連存車的地方都快沒(méi)了。”
“產(chǎn)品太多，價(jià)格又沒(méi)太大差異，消費(fèi)者到店里面不知道選哪個(gè)，最后干脆不買了?！?/font>
三個(gè)月前的7月27日，一位經(jīng)銷商在奇瑞股份有限公司(下稱奇瑞)營(yíng)銷懇談會(huì)上，緊握話筒大倒苦水。盡管他已被多次提醒發(fā)言超時(shí)。
令人意外的是，奇瑞董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理尹同躍說(shuō)：“過(guò)去這五年，我們路子走反了，走錯(cuò)了，必須改！”他甚至自責(zé)，是他造成了奇瑞的損失。
這鮮為人知的一幕出現(xiàn)是因?yàn)槠嫒痄N售公司的換帥。早在6月份，奇瑞就宣布了一系列有關(guān)營(yíng)銷方面的高層人事變動(dòng)。原旗云汽車銷售公司總經(jīng)理鄭兆瑞接任奇瑞汽車銷售總公司總經(jīng)理，今年剛加盟奇瑞負(fù)責(zé)品牌規(guī)劃和產(chǎn)品策略的總經(jīng)理助理黃華瓊兼任銷售總公司常務(wù)副總經(jīng)理。
核心原因還是其讓人擔(dān)憂的業(yè)績(jī)。2012年上半年，奇瑞累計(jì)總銷量同比下降11.42%?？鄢Ｍ馐袌?chǎng)增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)銷量上半年同比下降超過(guò)兩成。
麻煩還在于，由于創(chuàng)始時(shí)間不久，自主品牌并無(wú)鮮明的品牌個(gè)性特征，所以，某一個(gè)品牌的粗糙和濫造很容易被憤怒的消費(fèi)者賦予全體自主品牌負(fù)面的信號(hào)。這種放大的信號(hào)，即便對(duì)老老實(shí)實(shí)造車的本土品牌同樣是巨大的打擊。
首當(dāng)其沖的便是奇瑞。2007年奇瑞總銷量為38萬(wàn)輛，雖然沒(méi)有完成當(dāng)年銷售目標(biāo)，但仍然實(shí)現(xiàn)了24.8%的同比增長(zhǎng)。需要注意的是，這主要得益于奇瑞在海外市場(chǎng)一倍多的井噴態(tài)勢(shì)?？鄢浜Ｍ馐袌?chǎng)銷量，奇瑞國(guó)內(nèi)銷量同比增長(zhǎng)僅為2.9%，而2006年奇瑞國(guó)內(nèi)銷售同比增長(zhǎng)還近五成。也就是說(shuō)，彼時(shí)的奇瑞已開始顯現(xiàn)疲態(tài)。
事實(shí)上，奇瑞也意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題的危險(xiǎn)性。奇瑞副總經(jīng)理金弋波告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)和信息化》：“2007年8月，奇瑞第100萬(wàn)輛車下線，領(lǐng)導(dǎo)層就已意識(shí)到不能再單純地追求規(guī)模，要開始追求品質(zhì)和利潤(rùn)?！?/font>
但效果并不明顯。此后的2008年，雖然媒體上充斥著“奇瑞當(dāng)年以總銷量35.6萬(wàn)輛蟬聯(lián)自主品牌企業(yè)銷量第一”的新聞，但一個(gè)無(wú)法被掩蓋的事實(shí)是，奇瑞當(dāng)年國(guó)內(nèi)銷量?jī)H為22.1萬(wàn)輛，同比下滑15.3%。之所以能夠保住第一的位置，還是依賴其海外市場(chǎng)的增長(zhǎng)。
造成這種情況也不完全是奇瑞內(nèi)部的原因。2008年中國(guó)汽車市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，比2007年增幅回落15.14個(gè)百分點(diǎn)，中國(guó)45家乘用車企業(yè)中四分之一企業(yè)未達(dá)到年度計(jì)劃的50%。國(guó)內(nèi)自主品牌市場(chǎng)占有率則出現(xiàn)下滑，僅占到整個(gè)汽車市場(chǎng)的四分之一。
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