寶潔涉足專營(yíng)模式遭專營(yíng)店主和市場(chǎng)人士看淡
在經(jīng)歷了裁員、減支、骨干流失等一系列麻煩后，2013年初，寶潔在其觀望已久的化妝品專營(yíng)店領(lǐng)域開始新的動(dòng)作，推出專供專賣店品牌來(lái)打開在中國(guó)的新局面，不過(guò)很多專營(yíng)店主和市場(chǎng)人士并不看好寶潔的此時(shí)此舉。
“雖然系出名門，根正苗紅，但生不逢時(shí)，前景堪憂?！彼拇ㄊ【d陽(yáng)市化妝品代理商聯(lián)合會(huì)秘書長(zhǎng)李濤對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》表示，專營(yíng)店渠道是一個(gè)江湖，投身其間的品牌若沒點(diǎn)江湖氣質(zhì)還真不好混，寶潔的王牌正規(guī)軍能否順利了“招安”專賣店野戰(zhàn)游擊隊(duì)，還懸念重重。
專營(yíng)店江湖不好混
寶潔進(jìn)軍專營(yíng)店的步伐其實(shí)從去年底就已經(jīng)邁開。
2012年11月，寶潔旗下的玉蘭油推出花肌悅系列，專供本土化妝品專營(yíng)店銷售，據(jù)說(shuō)，寶潔還為此準(zhǔn)備了3億元的推廣費(fèi)“嫁妝”。
2個(gè)月后，“海肌源河南區(qū)上市會(huì)”召開，寶潔又向?qū)I(yíng)店推介僅在該渠道銷售的“海肌源”品牌，賣點(diǎn)為海洋補(bǔ)水概念，定價(jià)59~139元區(qū)間，預(yù)計(jì)在2013年3~4月份進(jìn)駐河南專賣店。
“價(jià)格太紅海，賣點(diǎn)無(wú)特色，合作條款不優(yōu)惠?！币晃槐就粱瘖y品品牌人士分析海肌源時(shí)表示，雖然寶潔實(shí)力雄厚、質(zhì)量過(guò)硬、管理科學(xué)是優(yōu)勢(shì)，但就目前看，上述三點(diǎn)可能使得寶潔專賣店之路步履維艱。
提到“專營(yíng)店渠道江湖”，李濤說(shuō)，與商超、百貨等外資玩得轉(zhuǎn)的現(xiàn)代渠道不同，專賣店渠道都是本土化的草根商家，有自己的江湖規(guī)矩。
這些規(guī)矩體現(xiàn)在2個(gè)方面，一個(gè)是產(chǎn)品本身的品質(zhì)、品牌力和利潤(rùn)力，如果沒有足夠利潤(rùn)空間，再好的產(chǎn)品，專賣店也不愿意推；另一個(gè)是渠道運(yùn)作方式，包括各種形形色色的促銷方式，需要品牌在物料、禮品、人員方面的諸多支持，現(xiàn)代渠道簡(jiǎn)單的贈(zèng)品加減價(jià)的方式在這里玩不轉(zhuǎn)。
一位參加河南海肌源上市會(huì)的人士告訴記者，雖然與玉蘭油等寶潔旗下其他品牌相比，海肌源對(duì)專賣店的政策顯得稍微友好，但是相比國(guó)內(nèi)其他品牌，其市場(chǎng)政策和折扣并不具優(yōu)勢(shì)。比如海肌源的年終返點(diǎn)16%，而一些有沖擊力的國(guó)內(nèi)品牌可能有20%~25%。
“在場(chǎng)的專營(yíng)店對(duì)寶潔的新品牌興趣都不大。”他說(shuō)，2011年到2012年以來(lái)，整個(gè)零售市場(chǎng)都不太景氣，“2013年大家對(duì)利潤(rùn)的關(guān)心度會(huì)更高?！痹谒磥?lái)，寶潔即便進(jìn)入該渠道，“短期內(nèi)對(duì)本土品牌的威脅也不會(huì)太大，對(duì)于資生堂、妮維雅等讓利空間、操作方式類似的外資品牌而言，可能影響就會(huì)比較大。”
日化業(yè)內(nèi)人士谷俊也認(rèn)為：“相比起在化妝品專賣店成長(zhǎng)起來(lái)的本土化妝品牌自然堂、美膚寶、珀萊雅、丸美等，寶潔這樣的歐美化妝品牌既沒有起步優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品又與超市品牌區(qū)隔性不大，價(jià)格上也沒有優(yōu)勢(shì)。”
據(jù)了解，專賣店渠道的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)包括人氣商品、高毛利商品等，此前歐萊雅、玉蘭油等就屬于人氣商品，通常這些外資化妝品廠商會(huì)以7折~7.5折左右給到專營(yíng)店，而專營(yíng)店根本不指望這些產(chǎn)品賺錢，往往會(huì)以比百貨店低很多、比進(jìn)貨價(jià)高一點(diǎn)的價(jià)格來(lái)吸引人氣。
吸引顧客進(jìn)店后，店主一般會(huì)推薦功效性的、毛利高的本土品牌，這些品牌往往供貨價(jià)和年終返點(diǎn)以及加盟的進(jìn)貨送產(chǎn)品政策三方面加在一起，給到專營(yíng)店的利潤(rùn)空間有的能達(dá)到60%左右，這給了專營(yíng)店較大的利潤(rùn)和生存空間。
在近日山東寶潔新興渠道發(fā)布會(huì)上，寶潔北區(qū)銷售總監(jiān)曾問(wèn)當(dāng)?shù)匾患掖笮突瘖y品連鎖專營(yíng)店總經(jīng)理，現(xiàn)在寶潔和化妝品專營(yíng)店合作還有哪些障礙。該總經(jīng)理毫不客氣地回答，寶潔應(yīng)該更多地去適應(yīng)和理解專營(yíng)店的規(guī)則，而不能靠自己的實(shí)力制定規(guī)則?！澳壳翱磥?lái)，在專營(yíng)店渠道，寶潔新品在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、定價(jià)、渠道保護(hù)、利潤(rùn)分配等方面，還看不出有去適應(yīng)和理解專營(yíng)店規(guī)則的舉措?！彼硎?。
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