打車軟件“明補(bǔ)變暗補(bǔ)”背后的小算盤
“您用支付寶嗎？”這成了43歲的劉峰剛師傅最近常問乘客的一句話。沒別的，這能給他一單活兒帶來10元錢的補(bǔ)貼，也能給原本沒了補(bǔ)貼的乘客省5元錢。而對平日里少不了打車的上班族李琳來說，她更關(guān)心手機(jī)里搶來的“紅包”、攢下的“積分”能不能如愿花出去。
自從5月17日滴滴和快的一并宣布停止對乘客端補(bǔ)貼后，原本擺在臺面上的“叫車+補(bǔ)貼”簡單模式被打破，兩家打車軟件各自打起了自個兒的“小算盤”，雙方對市場的爭奪或?qū)⑦M(jìn)入更為持久的“暗戰(zhàn)”。
滴滴
借道微信紅包攬人氣
“哎呀，遲到一步！”盯著自個兒的手機(jī)屏幕上搶到手的“0元”紅包，丁蓉有些懊惱。
“指尖上的搶紅包”，這一春節(jié)期間最紅火的娛樂活動近日重新回歸，不少人又開始時刻關(guān)注自個兒的朋友圈、微信群。不過這不再是春節(jié)時應(yīng)景的過節(jié)紅包，而是打車后就能化身土豪的“打車紅包”。在這背后，依靠微信這棵大樹的滴滴打車成為這一輪發(fā)紅包的主角。滴滴方面介紹，滴滴自上周五發(fā)起了“打車分享紅包”活動，使用微信支付車費(fèi)的用戶在完成支付后，就有了發(fā)紅包的權(quán)利，活動將持續(xù)到5月31日。而搶到手的紅包則可以直接用作車費(fèi)。
截至昨日，這場活動已經(jīng)過半，滴滴統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，每個紅包從發(fā)出到分享、搶光的平均時間只有4分鐘，平均每天3250萬人搶到金額為0至20元的“滴滴小紅包”。
“和大家一樣，我們也對‘新年搶紅包’的有趣經(jīng)歷感同身受?！碧峒按蜍嚰t包的出爐過程，滴滴打車市場部工作人員薛帥說，這是一次滴滴主動向微信提起的合作，而并非外界傳言中“金主”微信的一次授意之舉。
薛帥回憶說，在5月17日滴滴宣布停止對乘客端補(bǔ)貼之前，“打車紅包”項(xiàng)目組就早已在公司內(nèi)部成立，“此前因?yàn)槲⑿胖Ц兜年P(guān)系，我們已經(jīng)和微信平臺有所打通，但這一次涉及到紅包功能，所有的端口都需要重新梳理，大家的數(shù)據(jù)也要在一起重新磨合。”
昨日，滴滴方面并未公布目前發(fā)放紅包的金額數(shù)。薛帥介紹，這場發(fā)紅包的經(jīng)費(fèi)是由滴滴和微信雙方共同承擔(dān)，具體比例并不方便透露。不過對不少用戶而言，有了“集體抽獎”般社交互動成分的加入，紅包金額似乎已不再是這場搶紅包活動的唯一主角。
快的
用戶攢積分可減車費(fèi)
同樣是在5月17日宣布停止對乘客端補(bǔ)貼，快的打車也換了種“靜悄悄”的玩法。
“我沒加錢?。 弊蛱煜挛?，在西直門附近叫車的李琳正瞧著手機(jī)上毫無動靜的“快的打車”干著急，卻突然發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)自動更新后的訂單中多了“5塊錢小費(fèi)”。靠著多加出的5元錢，立馬就有師傅接單。上了車的李琳詢問司機(jī)師傅后才明白，這可不是自個兒的一次誤操作，而是快的“自掏腰包”為她貼補(bǔ)的小費(fèi)。
快的市場部相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，依據(jù)用戶使用快的打車的頻次和打車金額，系統(tǒng)會對用戶進(jìn)行分級，其中的“高級用戶”享有一定特權(quán)，“不過目前我們并沒有對高級用戶和特權(quán)作出明確界定，仍還在累計數(shù)據(jù)和分析過程中?！?/font>
盡管快的官方對這套獎勵機(jī)制仍是“欲遮還羞”，已經(jīng)升級為“至尊級”的市民文先生，卻已經(jīng)在好幾次打車中感受到了實(shí)實(shí)在在的好處?！坝龅讲缓么蜍嚨臅r候，我和朋友一塊叫車，先有司機(jī)應(yīng)單的一定是我！”不僅如此，級別越高的用戶還能獲得額外的積分。
在這份針對部分用戶的獎勵機(jī)制之外，快的近日也通過“積分換打車費(fèi)”活動討所有用戶的歡心。具體來說，用戶在打車后快的將在系統(tǒng)里進(jìn)行積分，而攢足300積分就可以抵3元錢車費(fèi)，600積分抵5元錢?？斓姆矫姹硎荆麄兘?jīng)過測算，用戶平均打2至3次車，就可以兌換到打車費(fèi)。
昨日，快的甚至還直接做起了代金券的“黃牛”生意，快的打車代金券在淘寶聚劃算上線，用戶只需5元就可以購買10元代金券，使用快的打車時可直接用代金券抵扣車費(fèi)，這也相當(dāng)于打車立減5元。
算賬
少了支出多了生財之道
事實(shí)上，兩家打車軟件的“暗戰(zhàn)”對雙方來說更是筆劃算賬。
和前幾個月直接補(bǔ)貼所導(dǎo)致的豪擲24億元補(bǔ)貼相比，“打車紅包”、“積分換券”無疑省錢不少。滴滴方面，好友每次發(fā)出的紅包金額和數(shù)量都是隨機(jī)的，但有著明確區(qū)間，這也讓滴滴能夠在一定程度上控制規(guī)模。而快的的積分制，平均下來用戶要使用2至3次打車軟件，才能享受3元起的補(bǔ)貼。這和此前最低每單3元起，至少省去了一半的補(bǔ)貼成本。
不僅如此，不再簡單“發(fā)錢”之后，兩家打車軟件還通過自己的平臺有了各自的“生財之道”。
“送2斤沱沱工社海南荔枝”，滴滴已經(jīng)開始拓展電商等合作伙伴，拓展本地生活領(lǐng)域。滴滴相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，他們還在珠海等地進(jìn)行嘗試，和當(dāng)?shù)厣虉龊献?，?dāng)用戶使用滴滴打車目的地顯示是這一商場時，憑借打車記錄就可以在商場的特定柜臺享受一定折扣。而快的也在經(jīng)營著自個兒的積分商城，除了可以直接換取打車券以外，用戶更可以通過積分購買一些商品，而這些商品則來自一號店、京東等平臺。
無疑，對用戶引導(dǎo)市場的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)而言，有了億級用戶數(shù)量的兩家打車軟件開始成為新的互聯(lián)網(wǎng)平臺，“商業(yè)化”自然成為下一步棋。
新聞分析
利用各自優(yōu)勢“黏”用戶
社交營銷與里程換獎的“戰(zhàn)爭”
“優(yōu)化用戶”，昨日兩家打車軟件相關(guān)負(fù)責(zé)人回答記者“為何改變補(bǔ)貼模式”時，給出了異口同聲的回答。
就在10天前，滴滴、快的仍以“燒錢”形象為眾人所熟知。盡管從最高峰時每單近20元的補(bǔ)貼減至3元，兩家公布的數(shù)據(jù)顯示，自今年1月份起的這場補(bǔ)貼大戰(zhàn)，已經(jīng)讓兩家打車公司掏出了一筆超過24億元的巨額支出。
為何一向高調(diào)的打車軟件突然“轉(zhuǎn)了性子”？兩家打車軟件給出了類似答案。
“我們通過對乘客、司機(jī)兩方面的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行全面分析，發(fā)現(xiàn)大規(guī)模的‘教育用戶’目的已經(jīng)達(dá)到。”快的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。而滴滴方面也表示，下一階段的重心在于優(yōu)化既有客戶。
來自第三方統(tǒng)計機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)也似乎能證明打車市場已現(xiàn)“二分天下”。易觀國際5月初發(fā)布的《中國打車APP市場季度監(jiān)測報告2014年第1季度》數(shù)據(jù)顯示，截至2014年3月31日，中國打車APP客戶端累計賬戶規(guī)模達(dá)9828萬。其中，快的打車以51.6%的比例占據(jù)國內(nèi)打車APP市場份額第一位，滴滴打車以45.3%的比例位居第二。
而在業(yè)內(nèi)人士看來，兩家打車軟件轉(zhuǎn)入“暗戰(zhàn)”更重要的目的在于增強(qiáng)用戶黏性。
“直接砸錢的補(bǔ)貼方式不可能永遠(yuǎn)持續(xù)，對此兩家打車軟件心知肚明。”互聯(lián)網(wǎng)評論人士洪波表示，和直接“燒錢”這一簡單粗暴的拉攏用戶模式相比，目前滴滴借助微信的社交優(yōu)勢，用打車軟件調(diào)動用戶的參與度，想要重現(xiàn)一次春節(jié)期間馬云評價微信紅包的“珍珠港之襲”?？斓膭t通過細(xì)分用戶市場的方式，對“鐵粉用戶”予以額外鼓勵，這如同航空公司“積里程數(shù)”的運(yùn)營模式一般，同樣能夠提高用戶的使用積極性。 （記者 張倩怡）
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