挑戰(zhàn)電商利潤底線 京東赤身肉搏蘇寧國美
就在蘇寧即將啟動“史上最強力度促銷”前夜，京東商城CEO劉強東高調(diào)宣布出手：選擇蘇寧、國美利潤最豐厚的大家電領(lǐng)域作為突破點，提出大家電商品線上線下比價，且上限是零毛利，下限是零元，并擬向蘇寧、國美賣場派出“價格情報員”，名為比價，實為攫取客源。其咄咄逼人之勢引得無數(shù)眼球的背后，是新一輪的資金消耗戰(zhàn)，以及對上游廠商議價權(quán)的爭奪。
⊙記者 溫婷 覃秘
突破戰(zhàn) 單刀直入
京東：比蘇寧國美便宜至少10%
“蘇寧家電（進出貨）價差在22%左右，大家電比小家電多，小家電比3C多，3C大概有七八個點”，電子商務(wù)觀察員魯振旺指出了劉強東選擇在大家電開展價格戰(zhàn)的原因。而劉本人的微搏也表示，“我為什么要打蘇寧大家電？因為蘇寧大家電毛利率高達25%，只有大家電才有足夠的價格戰(zhàn)空間，其他品類即使便宜也就幾元錢的事，沒意思！要打就幾百幾百元的降！”
突破點選好了，劉強東的口號也很“響亮”：京東大家電三年內(nèi)零毛利，且所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%。具體實施上，劉強東的計劃是：京東在全國招收5000名（國）美蘇（寧）價格情報員，每店派駐2名。任何客戶到國美、蘇寧購買大家電時候，拿出手機用京東客戶端比價，如果便宜不足10%，價格情報員現(xiàn)場核實屬實，京東立即降價或者現(xiàn)場發(fā)券，確保便宜10%。歡迎離退休人員報名，月薪不低于3000元。
遭遇戰(zhàn) 見招拆招
蘇寧：產(chǎn)品高于京東則差價賠付
對此，蘇寧方面不甘示弱，蘇寧線上平臺易購執(zhí)行副總裁李斌在微搏表示，蘇寧易購包括家電在內(nèi)的所有產(chǎn)品價格低于京東，否則將即時調(diào)價，并給予差價賠付。劉強東的回應(yīng)則是：京東所有大家電價格都比蘇寧線上線下便宜，并且無底線，如果蘇寧賣1元，京東的價格就是0元。
此次價格戰(zhàn)的核心是“單品比價”，此先雖多有零售商自我標(biāo)榜價格最低，但消費者操作難度較大，且在成本、風(fēng)險等方面都沒有成熟模式可借鑒。而這次，京東商城和蘇寧易購的線上比價對消費者而言簡便易行，與線下比價方面，劉強東也提出了價格情報員方式，名為比價，實際是利用國美、蘇寧實體店的展示效果，在現(xiàn)場挖客戶。
有人為劉強東算了一筆賬，5000名價格情報員每人每月3000元，京東每月的人力成本將一下子增加1500萬元，一年算下來的成本將近2億。這對于今年銷售目標(biāo)1000億元的京東來說，代價不算太大。但被劉強東點名的蘇寧和國美則沒那么輕松。試想一下，在每一家店附近幾百米的地方，有那么一兩個老頭老太，等著店里顧客出去“比價”，然后以便宜至少10%的價格將客戶拉到京東商城消費。這個場景實在不好對付。
對于線上與線下比價的“損招”，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)總裁李國慶看出其中關(guān)鍵，他在微博上發(fā)言稱：“線上比線下算什么價格戰(zhàn)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)出版物和百貨價格比線下都便宜10%-35%呢?！币粋€基本事實是，由于門面租金等固定成本的存在，實體店的價格無法與電商直接競爭?！皠e說10%，很多商品便宜20%都賣得起?！眲?chuàng)維電器一銷售人員向記者介紹。
打援戰(zhàn) 不惜血本
黃光裕甩賣國美商都輸血電商
近日從海航集團傳出消息，公司收購國美商都一事取得實質(zhì)性進展，目前已組成工作組開展各類后續(xù)工作。由于該筆交易傳聞已久，市場分析能在此時取得突破，與黃光裕急需現(xiàn)金為電商輸血有關(guān)。
根據(jù)海航方面介紹的情況，此項收購本月初已完成簽約，收購資金未及60億元，以分期付款形式支付。國美商都曾是黃光裕地產(chǎn)版圖中最重要的一角，但因為運作不佳等多種原因，黃光裕最終打定主意放棄，并在2009年對外放出100億元的待售價。
或許售價并不滿意，但有券商機構(gòu)分析，對于國美方面來說，在同時遭遇家電行業(yè)銷售低迷、電商阻擊、大量關(guān)閉門店、8年來首次預(yù)虧后，選擇在此時放手國美商都項目，資金鏈得到補充更加具有現(xiàn)實意義。
針對目前市場上炒的熱火朝天的電商價格戰(zhàn)，國美網(wǎng)上商城總經(jīng)理韓德鵬曾表示，“此前的所謂價格戰(zhàn)，都不是真正的價格戰(zhàn)。要讓市場和消費者明確認知，什么才是真正的價格戰(zhàn)。”據(jù)國美內(nèi)部人士介紹，他們得到了黃光裕的明確指示，要求今年對行業(yè)線上家電市場進行徹底洗牌。
奪人眼球
輿論戰(zhàn)
制造噱頭實為商家自我營銷炒作
身為微博平臺口水戰(zhàn)和營銷戰(zhàn)的“高手”，劉強東自然懂得如何制造輿論熱點。截至昨晚8點，其兩條“宣戰(zhàn)”微博已被合計轉(zhuǎn)載近14萬次，評論也高達近3萬條。既然已經(jīng)引爆了眼球，沒有一家電商愿意放棄這么好的營銷機會，騰訊旗下的易迅網(wǎng)就第一個站出來對京東作出回應(yīng)，“建議相關(guān)企業(yè)不要刻意炒作”，“建議京東真想比價也要和線上企業(yè)比，不要和線下傳統(tǒng)企業(yè)比”。當(dāng)然，易迅也在傳遞一些自身信息，核心內(nèi)容包括，易迅從九月開始將掀起下半年大規(guī)模的整體促銷，屆時不僅大家電要比京東便宜，3C產(chǎn)品也要比京東便宜，并將定期發(fā)布自己監(jiān)測和第三方的比價報告。
作為單純的電商，易迅當(dāng)然比較輕松，根據(jù)財報，在過去一年的時間里，蘇寧和國美都已經(jīng)深深受到電商的沖擊，國美甚至曝出虧損。
此外，對于京東的價格戰(zhàn)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)李國慶頗不以為然：“所謂下半年發(fā)動更大規(guī)模價格戰(zhàn)完全是無稽之談，實質(zhì)已成為電商推廣的噱頭?！睋?jù)一淘網(wǎng)的價格監(jiān)測數(shù)據(jù)，七月網(wǎng)購價格已呈現(xiàn)明顯回漲趨勢，平均價格環(huán)比六月上漲了1.2個百分點并與今年四月的價格指數(shù)持平，電商連續(xù)四個月的降價勢頭已現(xiàn)拐點。
監(jiān)測顯示，在7月所有大型B2C平臺中，網(wǎng)購價格變化最為明顯的是京東商城。7月28號奧運會開幕以后，京東商品平均價格突然上漲了18.5%，這一漲幅甚至超過了其今年二月曾經(jīng)創(chuàng)造的最大漲幅。一淘網(wǎng)分析師指出，這也說明雖然不少網(wǎng)絡(luò)商家聲稱下半年要在特定領(lǐng)域大打價格戰(zhàn)，但總體降價力度已經(jīng)遠不及五、六月份來得實在。
據(jù)一淘網(wǎng)內(nèi)部人士介紹，多數(shù)電商會選擇在月初和月終進行價格調(diào)整。但電商三季度促銷未必能夠達到今年六月的價格低點。特別是京東此輪價格戰(zhàn)主要是針對大家電領(lǐng)域，但大家電并不是電商產(chǎn)品的主要類目，服裝、3C和母嬰產(chǎn)品仍占有絕對多數(shù)份額。在此方面，蘇寧近期剛剛啟動“北京攻略”，試水線上線下協(xié)同模式，在實體店及電子商務(wù)兩個渠道實現(xiàn)3C品類同價促銷，蘇寧表示，如消費者在蘇寧易購發(fā)現(xiàn)同款產(chǎn)品價格高于排名前三名的其他同行，將做出價格調(diào)整。
傷筋動骨
消耗戰(zhàn)
業(yè)內(nèi)稱一年多至少要花三五十億
昨日，天貓、京東、蘇寧易購等相關(guān)負責(zé)人在接受記者采訪時，一再表達了不會輕易停止低價戰(zhàn)略的決心。而在業(yè)內(nèi)人士看來，在促銷方面，劉強東“愈戰(zhàn)愈猛”與其上市目標(biāo)有著必然關(guān)聯(lián)。
此前，在六月，京東向美國證券交易委員會提交IPO申請的消息被披露，但半個月后，又有消息稱該進程被中止。有分析人士稱，大規(guī)模促銷與高調(diào)價格戰(zhàn)，正將京東引向資金鏈斷裂的邊緣。
京東商城此前已完成三輪融資，第三輪融資規(guī)模高達15億美元，投資方包括DST、老虎基金等。按照京東的規(guī)劃，15億美元融資將幾乎全部投入到物流和技術(shù)研發(fā)的建設(shè)項目中。京東計劃，2011年將同時開工建設(shè)7個一級物流中心和25個二級物流中心為倉儲減輕壓力。
對于業(yè)界質(zhì)疑的資金壓力，京東則回應(yīng)，公司目前現(xiàn)金流充沛，運營健康，推出此次為期三年的大家電消費者回饋，也側(cè)面證明了京東資金的充裕。
電子商務(wù)觀察員魯振旺指出，假如京東有足夠的儲備，也不排除線上顛覆蘇寧國美的可能，一是資金、二是時間，這場戰(zhàn)役至少打到明年年底，不拿出三五十億來進行消耗，肯定不夠的。
易觀國際分析師陳壽送也指出，電商龍頭的價格戰(zhàn)短期還不會消失，但像本輪這樣完全背離零售本質(zhì)的“促銷”不會長期存在，其完結(jié)的節(jié)點將與京東上市息息相關(guān)。
“京東模式的直接對照標(biāo)的就是國美和蘇寧，因此不難理解京東為何如此針對蘇寧提出亦步亦趨的促銷戰(zhàn)略。”陳壽送表示，但另一方面，他認為京東的現(xiàn)金流并沒有大家所認為的那樣危險，支持一至兩年不存在問題。
相比之下，蘇寧通過上市平臺已進行多輪融資，支持戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型及蘇寧易購發(fā)展。一個月前，蘇寧電器剛剛完成了高達55億元的定向增發(fā)融資。昨日，公司公告計劃發(fā)行不超過80億元的公司債進行融資，意在“更好地踐行公司十年發(fā)展戰(zhàn)略，支持企業(yè)實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級以及業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展”。
如今，蘇寧易購本輪促銷已經(jīng)進入臨戰(zhàn)狀態(tài)。李斌13日晚在微博上表示：“距離8月15日10點的萬款商品零元購活動還有40個小時！這次的頁面產(chǎn)品維護量，庫存?zhèn)湄浟?、訂單處理量將是今年最大的一次，所以現(xiàn)在幾乎各個體系的同事基本都已進入臨戰(zhàn)狀態(tài)……不眠之夜！”而劉強東在14日晚的微搏則表示：“這次要辛苦家電部門的同事了，他們都在加班，緊急備貨和分配盯梢任務(wù)，大戰(zhàn)來臨！”
龍頭電商的不眠之夜才剛剛開始。
蘇寧易購執(zhí)行副總裁 李斌：
蘇寧易購包括家電在內(nèi)的所有產(chǎn)品價格低于京東，否則給予差價賠付
京東商城CEO 劉強東：
京東大家電三年內(nèi)零毛利，且所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10% (溫婷 覃秘)
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