白酒業(yè)“百億俱樂部”難再擴(kuò)容 2013或兩極分化
經(jīng)歷了十年的黃金歲月，中國的白酒業(yè)感受到了一絲深冬來臨前的刺骨冷意。
剛剛過去的2012年，對(duì)于白酒行業(yè)特別是高端白酒來說，可謂是寒風(fēng)勁吹：宏觀經(jīng)濟(jì)的減速收縮期尚未結(jié)束；政策上對(duì)三公消費(fèi)進(jìn)行了嚴(yán)厲限制；塑化劑風(fēng)波揭破了行業(yè)內(nèi)源頭質(zhì)量管控的混亂；高端白酒終端價(jià)格出現(xiàn)下降，不得不面對(duì)“旺季不旺”的境況……
連續(xù)幾年的狂歡之后，白酒業(yè)會(huì)迎來怎樣的一個(gè)2013？
“百億俱樂部”恐難再擴(kuò)容
2012年的最后一天，郎酒集團(tuán)的銷售總結(jié)會(huì)議剛剛結(jié)束，消息已經(jīng)流傳開來：2012年，郎酒的銷售收入達(dá)到110億元，繼續(xù)躋身白酒業(yè)百億俱樂部。
幾天之后，元旦假期剛過，郎酒集團(tuán)正式宣布了這一消息。承接2011年的銷售成績，郎酒集團(tuán)在白酒業(yè)“百億俱樂部”這個(gè)群體中，算是“基本站穩(wěn)”了。
比起年初時(shí)的預(yù)期數(shù)字，2012年郎酒實(shí)際完成的銷售收入有所下降。但郎酒集團(tuán)內(nèi)部人士坦承這個(gè)成績“基本還是比較滿意的”。“特別是在最近關(guān)于我們的不實(shí)消息和不利消息比較多的情況下，能完成到這個(gè)情況還是很不錯(cuò)的。”他強(qiáng)調(diào)說。
盡管“數(shù)字是硬指標(biāo)”，但讓該人士自覺松了一口氣的并不僅僅是“110億”這個(gè)數(shù)字。連續(xù)兩年躋身白酒業(yè)的百億俱樂部，可能意味著郎酒集團(tuán)在這個(gè)群體中“基本站穩(wěn)”了。而在郎酒集團(tuán)管理層研討之后達(dá)成的共識(shí)中，今明兩年白酒市場(chǎng)的形勢(shì)將很“嚴(yán)峻”，即使是把時(shí)間延長到未來的幾年中，白酒業(yè)的“百億俱樂部”里恐怕也很難再出現(xiàn)新成員的身影。
也正是基于這樣的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)的判斷，郎酒集團(tuán)在2012年12月即表示“2013年將控量不增長。”
“我們判斷，未來行業(yè)可能出現(xiàn)兩極分化?！痹摾删萍瘓F(tuán)人士說。
“白酒行業(yè)的調(diào)整趨勢(shì)正在加速?！卑拙茽I銷專家羅偉認(rèn)為，高端占據(jù)利潤、低端占據(jù)銷量的“兩頭大中間小”的白酒發(fā)展模式將逐步得到改變。而從目前看，龍頭企業(yè)實(shí)力強(qiáng)勁、利潤豐厚，大品牌企業(yè)嚴(yán)格的質(zhì)量管控體系優(yōu)勢(shì)更加明顯。有品牌、有渠道、有嚴(yán)格的質(zhì)量和管理體系的企業(yè)會(huì)持續(xù)領(lǐng)先。換句話說，這些企業(yè)“過冬”也會(huì)更輕松。
海通證券的行業(yè)調(diào)研報(bào)告則認(rèn)為，白酒業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的趨勢(shì)將延續(xù)3~4年。2012年，白酒行業(yè)收入增長雖呈逐月放緩趨勢(shì)，但仍穩(wěn)定在20%以上，相比于前幾年平均30%的增長水平而言，是“下了一個(gè)臺(tái)階”的概念。
相對(duì)于樂觀者們，市場(chǎng)上的悲觀者也有著自己的邏輯和看法。
北京格雷投資管理有限公司總經(jīng)理張可興提出了自己對(duì)投資白酒業(yè)的疑慮?！靶枰杵髽I(yè)報(bào)表與實(shí)際終端銷售的巨大差異?！睆埧膳d說，“十年量價(jià)齊升下的渠道庫存和社會(huì)庫存，積累到一定程度，有爆發(fā)的可能。在應(yīng)對(duì)庫存危機(jī)上， 控量保價(jià) 對(duì)企業(yè)長遠(yuǎn)來看是有利的?！?/p>
保價(jià)：高端白酒的“命門”
“控量保價(jià)”——控量是手段，保價(jià)是目的。
“經(jīng)常聽見有同行說， 中國最貴的白酒飛天茅臺(tái)(非年份酒)，價(jià)格只有大拉菲的十分之一，高端白酒提價(jià)空間還遠(yuǎn)著呢 ，可他們往往忽略了另一個(gè)問題，銷往全球的大拉菲十倍于茅臺(tái)的價(jià)格背后，是只有茅臺(tái)百分之一的產(chǎn)量。”張可興分析說，“從行業(yè)屬性上看，中國的高端白酒已近乎奢侈品，而奢侈品的量和價(jià)本身就是一對(duì)矛盾體?！?/p>
“做高端白酒的，現(xiàn)在最關(guān)心的事情都是一樣的?！币晃徊辉妇呙陌拙茦I(yè)從業(yè)者說，“那就是保價(jià)。維系住價(jià)格，才有其他好講。”
2012年年末，茅臺(tái)、五糧液、劍南春等高端白酒品牌，在進(jìn)入市場(chǎng)銷售旺季后價(jià)格都分別出現(xiàn)了波動(dòng)，而非前幾年的“逢節(jié)必漲”的單一態(tài)勢(shì)。
“五糧液的批發(fā)價(jià)從年初的800多降到680，茅臺(tái)出廠價(jià)漲了200元，批發(fā)價(jià)降了600?！币晃粚I北方市場(chǎng)的白酒經(jīng)銷商說，“不過，茅臺(tái)提價(jià)也沒起多大用，它的零售價(jià)格還是在走低?！?/p>
也許這正是袁仁國發(fā)下“嚴(yán)令”的由來。
12月18日，貴州茅臺(tái)和五糧液選擇了同一天舉行年度經(jīng)銷商大會(huì)。貴州茅臺(tái)董事長袁仁國在經(jīng)銷商大會(huì)上要求：“經(jīng)銷商必須堅(jiān)挺茅臺(tái)價(jià)格1519元，團(tuán)購價(jià)必須在1400元以上，誰擾亂價(jià)格就取消誰，大區(qū)經(jīng)理降職處分?！?/p>
五糧液在2013年?duì)I銷策略說明會(huì)上表示，五糧液2013年的整體策略是“控價(jià)穩(wěn)價(jià)、適時(shí)提價(jià)”，具體措施為，目前出廠價(jià)為659元每瓶的水晶瓶五糧液，自2013年2月1日起價(jià)格上調(diào)10%，2013年下半年適時(shí)再上調(diào)10%。
其他白酒企業(yè)也采取了類似辦法，來推動(dòng)自身的“保價(jià)”策略。
如瀘州老窖，在2012年9月和12月，用從經(jīng)銷商手中加價(jià)回購“國窖1573”的方式，確保產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定。郎酒集團(tuán)的相關(guān)負(fù)責(zé)人也承認(rèn)有相應(yīng)的“控量保價(jià)”的措施。
盡管“市場(chǎng)大環(huán)境不景氣”已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)共識(shí)，但各個(gè)高端白酒品牌的管理層仍不約而同地向外界表達(dá)自身對(duì)于發(fā)展前景是“充滿信心的”。
“郎酒保持了10年的持續(xù)高增長。從改制前2001年的2.8億元的銷售額，增長到現(xiàn)在2012年的110億元。”郎酒集團(tuán)一位管理層人士表示，“雖然不再是超高速增長，但綜合各方面因素來看，我覺得穩(wěn)定增長是可以預(yù)期的?！?/p>
醬香型白酒或有空間？
“控量保價(jià)穩(wěn)增長，這方面大家都一樣。再往后，可能比的就是 精耕細(xì)作 了?！鄙鲜隼删萍瘓F(tuán)人士表示。對(duì)于高端白酒在不景氣周期中的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，他有著自己的一套看法。同時(shí)，他認(rèn)為醬香型白酒在未來可能會(huì)具有更大的發(fā)展空間。
2011年12月1日頒布實(shí)施的醬香型白酒國家標(biāo)準(zhǔn)明確規(guī)定，醬香型白酒不得添加食用酒精及非白酒發(fā)酵生產(chǎn)的呈香、呈味、呈色物質(zhì)，需以高粱、小麥和水等為原料，經(jīng)傳統(tǒng)固態(tài)法發(fā)酵制成，以保障醬香型白酒質(zhì)量。
當(dāng)市場(chǎng)競爭進(jìn)一步規(guī)范化，醬香型白酒自身的特點(diǎn)決定了它更容易實(shí)現(xiàn)“保價(jià)”。“因?yàn)樗哂邢∪毙??！鄙鲜隼删萍瘓F(tuán)人士說。
據(jù)稱，郎酒集團(tuán)上下將自己的產(chǎn)品視為“資源性產(chǎn)品”，其對(duì)外宣傳和品牌推廣，也始終圍繞著這一價(jià)值觀而開展。
從茅臺(tái)鎮(zhèn)到二郎鎮(zhèn)的40多公里的赤水河谷，被稱為“中國頂級(jí)醬酒的黃金釀造段”。但這段海拔300-500米的河谷，幾乎都是臨河高崖，很難找到平整的地塊。茅臺(tái)和郎酒都曾因?yàn)榈貏?shì)險(xiǎn)惡而異地建廠擴(kuò)產(chǎn)，結(jié)果所出產(chǎn)品均難以達(dá)到頂級(jí)品質(zhì)。
到了回頭再來搶占“風(fēng)水寶地”時(shí)，郎酒快了一步。2010年搶得先機(jī)，到2012年年底，兩河口1.3萬噸優(yōu)質(zhì)醬酒生產(chǎn)基地得以竣工投產(chǎn)。這使郎酒在原有每年2萬噸醬酒產(chǎn)能基礎(chǔ)上，增加了1.3萬噸的產(chǎn)能。
據(jù)袁仁國在2012年12月初向首屆國際蒸餾酒發(fā)展論壇提交的《中國白酒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及發(fā)展前景分析》報(bào)告顯示，目前中國白酒市場(chǎng)上，濃香型占主導(dǎo)地位，市場(chǎng)占有率60%左右。而近兩年，醬香型白酒市場(chǎng)份額上升很快，從原先的0.43%迅速上升到了6%左右。
郎酒集團(tuán)同樣看重醬香型白酒的市場(chǎng)發(fā)展空間，并將其視作自身的主要增長極?！拔覀兊钠渌麥?zhǔn)備也都到位了，比如：2013年的品牌建設(shè)費(fèi)用將穩(wěn)中有升、保持投入。目前，僅在央視的7個(gè)頻道，總投入就超過5億元人民幣?！鼻笆隼删萍瘓F(tuán)人士表示，“所以綜合來看，我們對(duì)自己在未來競爭中保持一定的優(yōu)勢(shì)，還是有信心的?！?/p>
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