2013-08-06 08:47:00 來源:映象網(wǎng)綜合
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瘋狂的簡潔：喬布斯御用17年的廣告狂人
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作者肯·西格爾與喬布斯親密合作17年，他參與的“不同凡想”廣告救了蘋果。簡潔是應(yīng)對復(fù)雜世界的武器，越簡潔越高效。本書講述簡潔的十大方法論，讓人們確實能夠?qū)W會簡潔。簡潔可能比復(fù)雜更難做到。你必須努力理清思路，才能讓事物變得簡潔。但這么做總歸是有價值的，史蒂夫·喬布斯曾說：“一旦做到了簡潔，你將無所不能?！币坏┳龅搅撕啙崳銓o所不能。買《瘋狂的簡潔》送《蘋果》。蘋果熱門產(chǎn)品“i”系列的創(chuàng)意鼻祖、喬布斯御用17年的廣告狂人自述。
作者簡介
肯·西格爾，曾擔(dān)任寶馬、IBM、NeXT和蘋果公司的創(chuàng)意總監(jiān)，與史蒂夫·喬布斯共事17年的廣告狂人。在蘋果的復(fù)興過程中起到了關(guān)鍵作用，幫助蘋果創(chuàng)造了至關(guān)重要的營銷活動“不同凡想”（Think different），還參與了iMac等的命名。這個命名方式為“i”系列產(chǎn)品的熱潮埋下了伏筆。
精彩試讀
前言
生活就是技巧和運氣的結(jié)合。我不能自稱是這個行業(yè)里技巧最過硬的人，但我一定是最幸運的那個。從NeXT公司到蘋果公司，我有幸和史蒂夫·喬布斯先生共事了十余載。
那段道路并不平坦，甚至有些坎坷，但與史蒂夫共事的日子總是令人興奮。同時，我也吸取了很多教訓(xùn)，那是我這輩子欠他的情。
在我完成這本書之前，史蒂夫先生就已過世。盡管他的死并非飛來橫禍，但我至今仍然無法全盤接受。我甚至曾經(jīng)偷偷祈禱，或許，史蒂夫先生的身體狀況會比看起來好一些。我實在無法想象，沒有他的世界將會是什么樣子。
因此，我寫這本書不但有商業(yè)目的，還摻雜著個人情感。我想通過這本書來贊美史蒂夫先生——贊美他為世界所做的一切以及感謝他為我個人所提供的機會。
這本書里的觀點不是我憑空臆造的，我只是記錄了自己觀察到的一切。感謝你，史蒂夫先生，感謝你把一切變得如此簡潔。
引言始于簡潔
蘋果的包裝設(shè)計團隊剛剛給史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）做完提案。從他們的表情就可以看出，大事不妙。盡管他們的提案沒有慘遭駁回，但他們的表情卻擺明了“事情沒有預(yù)想的那么順利”。
我對他們深表同情。因為我深知，為了這個項目，為了解決棘手的包裝問題，這些人夜以繼日地工作了數(shù)周，傾注了所有的心血。雖然當(dāng)時我做的項目與之毫無瓜葛，但我還是受邀前往密室參加集體研討。
和史蒂夫會面后，團隊成員都成了泄氣的皮球，一個個悶悶不樂。我在茶水間與創(chuàng)意團隊的負責(zé)人不期而遇。
“被蒙在鼓里實在太折磨人了，”我說，“告訴我吧，早上到底發(fā)生了什么事?！?/p>
“嗯……”負責(zé)人支吾了一聲說，“史蒂夫提出的簡潔方法把我們給鎮(zhèn)住了?！?/p>
也就是說，史蒂夫否定了他們的工作——不是因為他們的工作沒做到位，而是因為，從某個角度來看，創(chuàng)意團隊沒能提煉出最基本的方法。說白了就是，這條路明明可以直行，他們卻繞遠了。
我想，困擾史蒂夫的不是團隊的創(chuàng)造力，而是這個項目本身。項目負責(zé)人帶領(lǐng)創(chuàng)意團隊為同一款產(chǎn)品設(shè)計了兩款不同的包裝，史蒂夫卻斷定這么做毫無意義。他說：“只需將二者結(jié)合！只要一件產(chǎn)品，一種包裝！”他認為，項目團隊沒必要考慮第二種包裝方式。
史蒂夫是對的。這么做更簡潔、更迅速、更出色。盡管史蒂夫和項目團隊只聊了幾分鐘，但團隊里的精英們卻由衷地感慨：為什么史蒂夫總是能先于他們考慮到這些問題！
“一切始于簡潔”是蘋果公司的核心價值觀。它時而激發(fā)人們的靈感，時而代表著蘋果公司的精神。但無論何時，“簡潔”始終是蘋果區(qū)別于其他科技公司的根本，也是蘋果在紛繁復(fù)雜的世界獨占鰲頭的力量源泉。蘋果始終對“簡潔”有著近乎虔誠的信仰。
和蘋果公司打過交道的人都可以證明，“簡潔”的方法往往并不簡單。為了做到這一點，人們反而要花更多的時間、金錢和精力，甚至可能會得罪人。但多試總比不試好，“簡潔”往往能帶來更好的結(jié)果。
早在喬布斯和斯蒂芬·沃茲尼亞克（Stephen wozniak）共同執(zhí)掌蘋果公司之初，“簡潔”就成為了推動蘋果前進的動力。蘋果和其他一些企業(yè)不同，當(dāng)那些企業(yè)還在埋首處理數(shù)據(jù)時，蘋果已經(jīng)致力于推出“簡潔”的電腦，以求幫助人們做更多的事情。
“簡潔”也促成了麥金塔電腦的誕生。麥金塔電腦是電腦史上最大的飛躍——用鼠標控制圖像界面。（別問我“是誰發(fā)明了這玩意兒”這類專業(yè)問題，麥金塔是第一臺將“用鼠標控制圖像界面”普及的電腦。）
1984年，當(dāng)史蒂夫·喬布斯宣布麥金塔電腦問世時，他稱麥金塔電腦為“瘋狂的偉大”。他說的話讓人們在未來幾十年里都受益匪淺。
也許就是這種“瘋狂”，讓人們?yōu)榱艘欢每萍祭锍瘫娘L(fēng)采而排起長隊。11年后，史蒂夫重掌蘋果，“瘋狂”的場景再次出現(xiàn)，人們再次排起了長隊。首先，史蒂夫重燃了iMac的電腦熱潮。然后，他又通過iPod和iTunes掀起了音樂革命，緊接著是通過iPhone引領(lǐng)智能手機革命。最近，他又用iPod引領(lǐng)了市場。
蘋果創(chuàng)造的每一次歷史性變革，都得益于公司尊崇的“簡潔”理念。每一款新設(shè)備，無論是創(chuàng)造新事物，還是顛覆舊事物，都是因為——正如iMac的舊廣告所說的——這項科技“太神奇、太簡潔”了。
作為曾為英特爾、戴爾、IBM、蘋果等公司工作的營銷人員，我必須承認，蘋果“簡潔”的理念是獨一無二的?！昂啙崱辈粌H僅是一種熱情，也不僅僅是一種激情，它已經(jīng)超越了一切，呈現(xiàn)出癡迷的狀態(tài)。
盡管蘋果鐘愛的“簡潔”理念是史蒂夫·喬布斯首創(chuàng)的，但它如今已深入公司的靈魂，指導(dǎo)著遍布全球的蘋果員工。功夫不負有心人，蘋果公司秉承“簡潔”理念，引發(fā)了一場又一場的科技革命。當(dāng)然，它也憑借“簡潔”的理念而瘋狂地吸金。
拿蘋果與任何一位競爭對手的利潤作個比較，你就能理解上述說法。或者，你可以拿蘋果和所有競爭對手利潤的總和作個比較：2011年第三季度，蘋果在智能手機市場只占4%的份額，卻卷走了全行業(yè)一半以上的利潤。同樣，在個人電腦（PC）領(lǐng)域，蘋果的市場份額不大（約占全球市場份額的5%），與它獲得的巨額利潤完全不成比例。
但我絕不是說“簡潔”是蘋果成功背后唯一的因素。領(lǐng)導(dǎo)、遠見、人才、想象力以及令人難以置信的艱辛和付出，都與蘋果的成功息息相關(guān)。但這一切都與一條主線相連，那就是“簡潔”——“簡潔”是促使蘋果不斷進取、特立獨行的動力。正是由于對“簡潔”的鐘愛，才使蘋果與顧客的關(guān)系牢不可破，才使顧客把蘋果的產(chǎn)品推薦給同事、朋友和家人。
“簡潔”不僅使蘋果成為了電腦科技領(lǐng)域的先驅(qū)，還使蘋果再三引領(lǐng)電腦潮流。世界在變化，科技在革新，蘋果公司本身也在適應(yīng)變化，唯一不變的是“簡潔”這個理念。正是這樣的價值觀，使蘋果公司將科技轉(zhuǎn)化成了世界頂尖的設(shè)備。
蘋果對“簡潔”的鐘愛是顯而易見的，無論是從蘋果的產(chǎn)品、廣告、內(nèi)部架構(gòu)，還是從商店和用戶的關(guān)系來看，這種偏愛都隨處可見。在蘋果公司內(nèi)部，“簡潔”是一個目標、一種作風(fēng)，也是一個標準。
由此引出了一個非常好的問題：蘋果公司如此赤裸裸地癡迷“簡潔”，它出色的財政狀況也擺在世人面前，為什么其他科技公司沒能復(fù)制蘋果的模式，獲得與蘋果類似的成功呢？
答案很簡單——這么做太難了。
“簡潔”不僅僅和商業(yè)有關(guān)。它無法被預(yù)見，更無法被控制。然而，只要有決心、有知識，任何人都可以利用它。
“簡潔”不會自動誕生。它需要伯樂——一個堅持原則的人，一個能抵御“復(fù)雜”的人，一個頭腦聰慧且真心實意的人。
不難想象，支配“簡潔”要比受其束縛有趣得多。如果你接受了“簡潔”的價值觀，你就能逐漸促成改變，融洽同事關(guān)系，向公司證明你的價值。
不可否認的事實
既然這本書討論的是“簡潔”，那么我有必要在此聲明：你讀到的一切都源于一個簡單的事實——人們更喜歡簡潔。
如果我前面描述得太過簡單，我也可以換個方式來說——如果同時存在簡潔和復(fù)雜的兩個版本，正常的讀者一定會選擇簡潔的。
如果這么說過于直白，你也可以用自己的方式來看“簡潔”最突出的特質(zhì)——它看起來、做起來、聽上去都理所當(dāng)然。想必你正在不由自主地點頭吧。
請不要低估“簡潔”的力量。正因為人們渴望將事情透明化，所以他們才會對“簡潔”作出積極的回應(yīng)。大多數(shù)人都生活在一個日趨復(fù)雜的世界中，“簡潔”隱藏得很深，不容易被人找到。最基本的供求關(guān)系就能很好地說明這個問題：“簡潔”變得越來越罕見，價值也變得越來越高。所以，簡化事物，使其免受“復(fù)雜”干擾的能力也日益受到重視。
不同年齡層次、宗教信仰、生活背景、政治理念的人都喜歡簡潔。事實上，喜歡簡潔的不只是人類，所有生物都有同樣的偏好。當(dāng)涉及日常決策時，大多數(shù)生物都會選擇最簡單的方法。
無論是人、狗、魚，還是阿米巴原蟲，都會對簡潔的解決方案作出積極回應(yīng)。即使你神志不清，你也會作出同樣的反應(yīng)。能夠理解、把握并充分利用簡潔的商人，注定會比拒絕簡潔的商人獲得更大的成功。
如果說所有人天生都喜歡簡潔，那為什么人們做生意和過日子的方式仍然如此復(fù)雜？這是因為，自然界存在所謂的“平衡”。既然存在“簡潔”這個絕妙的規(guī)則，就必定存在“復(fù)雜”這個需要克服的障礙。“復(fù)雜”是強大的、誘人的，它的力量同樣不可低估。
推崇“復(fù)雜”的人，外觀和舉止往往和其他人沒什么區(qū)別，你每天都可能遇見這些人。這些人或是自己相信，或是受人誘導(dǎo)，他們認為，復(fù)雜的方法從某種意義上說更巧妙。我們必須承認，有些時候，復(fù)雜的方法并非完全一無是處。但大多數(shù)時候，我們唯一能做的事就是摒棄復(fù)雜。奇怪的是，我們還得感謝“復(fù)雜”的存在，因為它們讓“簡潔”顯得更突出了。
無論是對于個人還是組織，簡潔就是力量。關(guān)鍵在于，你具備敏銳的洞察力和出色的技巧，能使“簡潔”變成自己的商業(yè)優(yōu)勢嗎？
你很快就會具備這種能力了。
這是一本講營銷的書嗎
這是一個講述蘋果如何走向成功的故事，故事的主人公僅僅是“簡潔”二字。
但要真正理解簡潔，理解蘋果公司是如何執(zhí)行、維護和實踐“簡潔”的，又是如何利用“簡潔”來實現(xiàn)目標的，就需要讀者總覽全文，從字里行間尋找訣竅。在史蒂夫·喬布斯創(chuàng)立的公司里，市場營銷是其他一切的基礎(chǔ)。有人表示，對蘋果來說，營銷就像設(shè)備對于企業(yè)一樣重要，這個說法并不夸張。
那么，在這本書里，我將分享的故事都是關(guān)于市場營銷的嗎？是的。如果你正在做買賣，這本書會對你有幫助嗎？是的，肯定會。如果你不是做市場營銷這一行的，你能從書里獲得至關(guān)重要的啟發(fā)嗎？是的，可以。
這本書關(guān)注的是創(chuàng)意和流程。它不僅關(guān)注如何創(chuàng)造最好的作品，如何為它爭得發(fā)展空間，也關(guān)注如何高效運作以獲得更圓滿的結(jié)果。這些原則適用于很多商業(yè)領(lǐng)域，而不僅局限于市場營銷領(lǐng)域。
無論你的工作是處理用戶關(guān)系、管理團隊、保證工期，還是協(xié)調(diào)團隊解決棘手的問題，無論你做的是什么樣的生意，這本書都將激發(fā)你思維的火花，讓你的事業(yè)蒸蒸日上。
倘若你對市場營銷一竅不通，那也請相信我，你不會被書中描述的情形嚇倒。正如你在《廣告狂人》（Mad Men）和其他電視劇、電影里看到的一樣，市場營銷很容易理解。在蘋果公司所在的世界里，真實的故事能和好萊塢的娛樂節(jié)目相媲美。
在這本書中，你將身臨其境，仿佛在會議室中和喬布斯侃侃而談，在午夜時分和他互通電話。許多談話都立足于市場營銷的各個層面。喬布斯對“簡潔”的鐘情換來了蘋果的今天。不僅如此，本書還將以“蘋果模式”幫助你取得事業(yè)上的成功。
帶領(lǐng)你踏上探索蘋果之旅的，是一位在蘋果和NeXT公司辛勤工作17年的廣告創(chuàng)意總監(jiān)，那就是我。在這17年里，我和其他人一起為這兩家公司的市場營銷出謀劃策。我的工作就是把復(fù)雜的點子變成活潑生動、引人入勝的故事。我也希望能通過這本書再次完成這樣的壯舉。
撰寫《瘋狂的簡潔》的緣由
關(guān)于蘋果的傳奇不斷延伸，關(guān)于蘋果的書籍浩如煙海。許多書是記者或外行人寫的，他們只是為了應(yīng)付差事，簡單地將風(fēng)馬牛不相及的故事拼湊到一起。
這本書可不一樣。
我的主要觀點是，在蘋果做的許多事情（硬件、軟件、制造、戰(zhàn)略、產(chǎn)品發(fā)布、公關(guān)、市場營銷、零售等）里，“簡潔”是一條貫穿始終的線索。
當(dāng)你理解了“簡潔”如何使蘋果成為全球最具價值的公司，你就可以將這個理念用在自己的事業(yè)里了。你可以利用“簡潔”讓自己的事業(yè)脫離一成不變的模式，就像當(dāng)初蘋果讓其他競爭對手黯然失色一樣。
老實說，蘋果公司并不是我撰寫這本書的全部靈感來源。作為一位很早就癡迷于科技的作家，我多年來也為其他標志性公司（包括IBM、英特爾、戴爾）設(shè)計廣告。正是蘋果與其他企業(yè)文化的鮮明對比，讓我充分領(lǐng)略了“簡潔”的力量。一方面，我看到一家公司因“簡潔”而日益壯大；另一方面，我也看到其他公司在與“復(fù)雜”的對抗中節(jié)節(jié)敗退?？傮w來說，我看到許多公司熱愛“簡潔”，但只有一家公司癡迷于“簡潔”，而只有這家公司發(fā)展得如日中天。
我不僅有機會把蘋果與其他公司作比較，還有幸拿蘋果的今昔作對比。這是因為，我除了為喬布斯麾下的公司服務(wù)，在約翰·斯卡利（John Sculley）擔(dān)任蘋果首席執(zhí)行官的日子里，我還曾是為蘋果服務(wù)的廣告公司的創(chuàng)意總監(jiān)。我也非常榮幸地為兩個不同身份的喬布斯效力：一個是在NeXT的他，一個是在蘋果的他。
我將自己多年來的經(jīng)歷和經(jīng)驗寫進書中，希望向讀者展現(xiàn)促使蘋果走向成功的執(zhí)著，也希望這份執(zhí)著能成為你公司克敵制勝的法寶。
為什么“簡潔”能夠奏效
“簡潔”是個很明了的概念，我很難用言語來形容它?！昂啙崱笨梢允且环N選擇、一種感覺，也可以是一盞指路明燈，甚至是一種精神。
催生“簡潔”的是兩個強大的東西——頭腦和常識。
你可能認為，既然大多數(shù)人都擁有聰慧的頭腦，又都掌握了一定的常識，那么“簡潔”肯定會充斥整個世界。不幸的是，情況并非如此。例如，人們都認為，當(dāng)微軟創(chuàng)設(shè)Zune網(wǎng)絡(luò)商店，試圖與蘋果的iTunes網(wǎng)絡(luò)商店競爭時，微軟一定會像蘋果一樣對每首歌收取固定的價格。但事實恰恰相反。微軟公司推出了“微軟點數(shù)”（Microsoft Points），用戶需要先以百為單位購買點數(shù)（每80點折合1美元），才能購買價值99美分的歌曲。設(shè)計這套機制的人似乎缺乏常識，批準這套機制的人則是腦子短路了。
其實，頭腦和常識常常會不著調(diào)、不合拍，即使憑借“純粹的智慧”起家的微軟公司也不例外。因為，“簡潔”與“復(fù)雜”一樣存在弱點。如果一個人只通過暫時的所見所聞進行判斷，那么，他很有可能得出這樣的結(jié)論——“復(fù)雜”優(yōu)于“簡潔”。
“復(fù)雜”會給人們帶來安全感，所以，即使是那些思路清晰、智慧與常識并存的人，有時候也會放棄對“簡潔”的執(zhí)著。
自人類有文明開始，“簡潔”和“復(fù)雜”就一直爭斗不休。不幸的是，“復(fù)雜”總是糾纏著人們，它潛伏在每個人，包括史蒂夫·喬布斯本人的心底。當(dāng)你翻到本書的結(jié)尾時，你就會明白，即使是推崇“簡潔”的先驅(qū)喬布斯，也可能在某一瞬間拜倒在“復(fù)雜”的腳下，成為它的犧牲品。
與通常很優(yōu)雅的“簡潔”不同，“復(fù)雜”可以變得很丑陋，更糟的是，它永遠不會消亡。幸運的是，“簡潔”也是如此?！昂啙崱蹦軕?zhàn)勝來自黑暗面的挑戰(zhàn)，它需要的僅僅是支持者。
令人欣慰的是，你不必從頭開始研究“簡潔”，你可以從高舉“簡潔”大旗的公司——比如蘋果公司身上吸取經(jīng)驗。你可以利用“簡潔”的力量，讓自己的事業(yè)在“復(fù)雜”的世界里獨領(lǐng)風(fēng)騷。
你的競爭對手可能比你更強大，擁有更多的資金，但你將擁有“簡潔”這個籌碼。
準備戰(zhàn)斗
我曾和史蒂夫·喬布斯與蘋果營銷團隊磨合多年。顯然，我的工作有些特殊。在筆記中用星號標注需要記憶的大事，早已成了我的習(xí)慣。我想記下蘋果與我待過的其他公司的不同之處。
我盯著自己的筆記，心想，我標注的星號實在太多了，這使星號失去了原有的意義。然而，我在翻看筆記的過程也意識到，在某種程度上，這些瞬間都反映了蘋果對“簡潔”的癡迷。雖然蘋果用許多不同方式詮釋對簡潔的迷戀，但我記錄的這些瞬間已形成了一種模式，“簡潔”的十大核心要素已浮出水面。
這些要素不屬于蘋果公司或其他公司，而屬于我們每一個人。蘋果公司可能是世界上實踐“簡潔”的佼佼者，但其他人仍有不少發(fā)揮的空間。
如果你準備與“復(fù)雜”作戰(zhàn)，你可以輕松找到機會，除非你在極為罕見的以“復(fù)雜”為宗旨的環(huán)境里工作。復(fù)雜無處不在，它滋生在組織內(nèi)部，潛伏在組織的目標里，藏在多數(shù)員工心中。如果你的公司正在走向末路，可以肯定的是，它一定不是因為“簡潔”而失敗的——很可能恰恰是因為缺少“簡潔”。
本書每個章節(jié)都只關(guān)注“簡潔”這一個核心要素，描述喬布斯和蘋果的“簡潔”理念是如何指導(dǎo)他們行動的。讀到最后你就會明白，這些元素是如何組合到一起的。同時，你也會獲得一套強大的武器裝備，引導(dǎo)你的事業(yè)穩(wěn)步前進。
我們只需明白，“簡潔”不僅是一個目標，還是一種科技。如果你想成功利用它，首先必須掌握它。這就需要實踐。你可能會覺得有點棘手，因為，極具諷刺意味的是，熟練掌握“簡潔”并非易事。你不能只是單純地學(xué)習(xí)，而要把它轉(zhuǎn)化成自己的第二種天性。
最重要的一點是，你必須明白，“簡潔”不是讓人隨意挑選的大雜燴。你要么全盤接受，要么全盤否定。因為，如果你理解不到位或技術(shù)有缺陷，你就無法與詭計多端的“復(fù)雜”相抗衡。
