2014-06-13 08:22:00 來源:證券日報
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在業(yè)內(nèi)人士看來，各大啤酒廠商通過世界杯促銷可以提升品牌知名度，企業(yè)間的激烈競爭也促使成本費用水漲船高
今天，備受矚目的世界杯正式打響除了足球場上的“戰(zhàn)爭”外，場外啤酒市場也是硝煙一片。四年一屆的世界杯，都會給啤酒市場帶來不小的洗禮，本屆世界杯將會給國內(nèi)啤酒企業(yè)帶來怎樣的變化？國內(nèi)啤酒巨頭們又是如何備戰(zhàn)世界杯的？
啤酒+足球成為標(biāo)配
眾所周知，百威英博作為世界杯的?？鸵呀?jīng)贊助多屆世界杯大賽，而在百威英博的助推下，其旗下品牌哈爾濱啤酒也從上屆開始走上世界杯的舞臺，這也是中國唯一連續(xù)兩屆贊助世界杯的啤酒品牌。而國內(nèi)其它啤酒企業(yè)也不甘示弱，圍繞世界杯主題做足了文章。
在業(yè)內(nèi)人士看來，雖然僅有哈爾濱啤酒登上了世界杯的舞臺，其它國內(nèi)啤酒玩得是世界杯概念，但是，從這些概念中也看到了啤酒企業(yè)們對世界杯傾注的那份激情。
在啤酒營銷專家方剛看來，夏季本是啤酒銷售的旺季，而喝啤酒看足球已經(jīng)成為很多球迷心目中的標(biāo)配。這也是啤酒企業(yè)為何鐘情世界杯的原因所在。
而據(jù)記者了解，本屆世界杯期間，青島啤酒除了推出足球紀(jì)念禮盒和足球罐兩款新品上市外，青島啤酒也在采用“互聯(lián)網(wǎng)思維”來營銷。
“青島啤酒在世界杯期間，線上線下‘上演重頭戲’。線上與擁有5000萬用戶的PP助手?jǐn)y手打造‘互聯(lián)網(wǎng)思維’下的狂歡，帶你玩轉(zhuǎn)掌上無限精彩。線下針對球迷的個性化需求推出‘足球罐’和‘足球紀(jì)念鋁瓶’兩款限量新品，以及打造青島啤酒花園，讓球迷們能在這個集美食、音樂、演藝于一體的開放型獨立空間消夏納涼、溝通交流、休閑娛樂、享受美食、暢飲美酒，暢享豐盛多彩的足球與啤酒的歡聚瞬間?！鼻鄭u啤酒相關(guān)負(fù)責(zé)人對記者表示。
另外，5月21日，作為2014年巴西世界杯官方指定啤酒贊助商，百威英博拉開2014年世界杯歡慶系列活動的序幕，與此同時，推出世界杯金色大力神杯限量版鋁罐亮相。
百威英博相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，該品牌投入了幾千萬美元用于哈爾濱啤酒的世界杯營銷，是前一年同期推廣費的兩倍。“此次世界杯，哈爾濱啤酒將圍繞世界杯主題開展一系列大型市場活動，包括世界杯主題廣告、世界杯紀(jì)念包裝、世界杯主題大篷車以及消費者活動和在線互動”。
另外，百威從6月12日起，在廣州太古倉開啟為期三天每天24小時不停歇的足球狂歡派對。而全國幾千家酒吧也同時舉辦世界杯派對活動。
作為國內(nèi)龍頭企業(yè)的雪花啤酒，對于此次世界杯雖然沒有像青島啤酒和百威啤酒那樣轟動，但是，其各地區(qū)域公司并沒有缺席這次世界杯。
“雖然總部沒有具體針對世界杯做一些大事件活動，但是，各地區(qū)域公司都會針對世界杯開賽做一些營銷活動的。”一位接近雪花啤酒的人士對《證券日報》記者如此表示。
另外，燕京啤酒則出現(xiàn)在新浪彩票網(wǎng)2014年巴西世界杯頁面，“與燕京啤酒世界杯有關(guān)的關(guān)注熱點”欄目上。
啤酒企業(yè)的世界杯營銷
日前，申銀萬國發(fā)布一份分析報告稱，從過去三屆世界杯的歷史情況來看，世界杯對整體啤酒銷量的影響不顯著：2002年、2006年和2010年世界杯期間，啤酒銷量和銷售額沒有表現(xiàn)出明顯的增長。
既然不能給啤酒銷售帶來直接的大幅度增長，那么，為何每一屆世界杯都是啤酒企業(yè)相互爭搶的重頭戲呢？而體育賽事中也多見啤酒企業(yè)的影子？
對此，方剛表示，啤酒企業(yè)參與世界杯，看中的是世界杯這個舞臺。雖然參與世界杯營銷投入加大，但企業(yè)也會有營收和品牌上的收獲。
事實上，為期一個月的世界杯雖然剛剛打響，但是，啤酒企業(yè)之間的世界杯概念戰(zhàn)早已打響，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，沾了足球的啤酒，賣得都不錯。
據(jù)記者了解，在天貓該品牌旗艦店里，青島啤酒“足球紀(jì)念禮盒”473ml×3瓶銷價為118元，“足球罐”500ml×12聽促銷價為82元。
“無論是定制產(chǎn)品還是普通產(chǎn)品，目前銷售都不錯，因為世界杯屬于全線產(chǎn)品參與，而且現(xiàn)在也進入了啤酒銷售旺季?！鼻鄭u啤酒相關(guān)人員表示。
而據(jù)一份來自天貓的數(shù)據(jù)顯示，截止到6月10日，青島啤酒天貓官方旗艦店內(nèi)，其新品2014足球紀(jì)念鋁瓶套裝、青島啤酒足球罐2014足球主題啤酒也在旗艦店進行促銷，月銷量分別為1083件和10322件。
另外，目前天貓在售的百威啤酒世界杯金罐限量版473毫升促銷價為19.90元，月成交記錄達三千余件。
“上述數(shù)據(jù)雖然都是在世界杯未開賽前的數(shù)據(jù)，世界杯已經(jīng)打響，隨著球迷們?nèi)谌氲奖荣惖姆諊校【频匿N量將迎來增長。”上述業(yè)內(nèi)人士如此表示。
中投顧問食品行業(yè)研究員向建軍也對記者表示，企業(yè)做世界杯營銷看中的還是國際化平臺對品牌的影響。
向建軍表示，啤酒營銷對企業(yè)品牌形象、品牌塑造是一個宣傳的良機，而且一般在兩年后，宣傳效果會顯現(xiàn)。從實際經(jīng)驗以及企業(yè)對該事件的熱衷程度來看，大手筆的投入依然對企業(yè)知名度的提高以及打開國外市場有長遠好處。
同樣，青島啤酒相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“體育營銷不是一蹴而就，而是一項長期工作。我們從2005年開始做體育營銷，完成了年輕化、歡聚文化、銷量提升的三大轉(zhuǎn)型?！?/font>
對于啤酒世界杯營銷，嘉士伯亞洲區(qū)企業(yè)事務(wù)副總裁方軍濤坦言，嘉士伯跟足球是有淵源的，我們其實不能指望一屆賽事，就能讓品牌達到什么樣的突破，或者銷量會達到一個新的量，已經(jīng)過了這樣一個年代。我們現(xiàn)在從集團角度已經(jīng)做了一些對足球和體育營銷的改變。
方軍濤表示，體育營銷是有滯后性的，不能只看一次銷量，要看對品牌影響的價值，很可能兩年之后，品牌知名度才會被提升。“不能指望當(dāng)季喝出來，但可以讓人重新認(rèn)識品牌?！?/font>
向建軍接受《證券日報》記者采訪時表示，世界杯與啤酒確實是一個良好的結(jié)合點，世界杯在全球的關(guān)注度較高，且觀眾也是啤酒廠商的潛在消費對象，二者匹配度較高。各大啤酒廠商不會放過此次世界杯營銷盛宴，通過世界杯促銷可以提升品牌知名度，也是一個重新塑造品牌的機會，當(dāng)然激烈的競爭也促使成本費用水漲船高。(記者 夏 芳)
