2013-05-27 14:40:00 來源:財經國家周刊
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去年至今,美的空調高調推出“1晚1度電”ECO節(jié)能產品。其后,奧克斯空調跟進,宣布自己的一款1.5P變頻空調可以“一度電用到天明”。在北京市朝陽區(qū)的一個家電商場,一位美的空調的促銷人員也向記者確認,是美的空調最早“實現(xiàn)”如此節(jié)能效果的。
5月26日,新華社“新華視點”發(fā)布長篇報道稱,美的空調“一晚1度電”涉嫌誤導消費者。有評論者指出,國家通訊社點名批評一家企業(yè),近年來并不多見。
記者通過調查發(fā)現(xiàn),網上有兩個版本的美的“1晚1度電”空調廣告宣傳片,長度分別為15秒和3分22秒。近期,美的在中央電視臺第一套節(jié)目《新聞聯(lián)播》后播出的廣告,采用的是15秒版本,美的電器的官網上采用的視頻宣傳片也是這個版本。
在3分22秒的廣告片中,介紹空調的節(jié)能效果時稱,“1晚最低僅需1度電”。而15秒廣告中,則干脆直接說該空調“1晚僅需1度電”。
中國電器科學研究院總工程師鄭毅穗認為,“1晚1度電”的宣傳很不科學,因為消費者使用空調時,開不同的溫度,以及在不同的室內外溫度條件下,空調能耗情況完全不同。“1晚1度電”是空調在某一特定情況下的能耗情況。但廠家在廣告宣傳中沒有完全說清楚,只是告訴消費者最終結果,這對于指導消費者的使用,沒有實際意義。
事實上,在美的諸多型號的空調產品當中,只有尚弧26型1P空調能夠實現(xiàn)所謂的“1晚僅需1度電”——而且,要實現(xiàn)這一目標,更需要大量的前置條件。
鄭毅穗說,“1晚1度電”是在實驗室條件下,在鎖定工況的特定條件下,得出的能耗值,不能說廠家造假,但廠家不應該僅將在特定工況下的能耗最優(yōu)值拿出來,告訴消費者。
“比如某天晚上溫度適宜,空調雖然開著,但沒怎么工作,可能1晚僅用1度電,甚至更低;但如果某天晚上,溫度很熱,需要空調長時間啟動工作,你能只用1度電,那你就是神仙了。”鄭毅穗說。
中國制冷學會常務理事、北京工業(yè)大學環(huán)境與能源工程學院教授馬國遠也告訴記者,正常環(huán)境下,使用變頻空調實現(xiàn)“1晚1度電”難度相當大。想達到這個目標,需要空調使用時,一直處于睡眠模式下,即美的所指的ECO模式,類似于汽車掛著空擋時的油耗。
馬國遠說,在使用空調的過程中,要達到“1晚1度電”這種節(jié)能效果,對于房間溫度有一定要求。必須室內溫度要與室外溫度相差不大,并保持穩(wěn)定,這樣壓縮機就不需要大功率運轉,空調才能保持低頻恒溫運行。一般1P變頻空調制冷功率可低至50W左右,如果以這個功率運行,1晚上按8小時算,耗電量甚至能夠低于半度。此外,在空調運轉時,房間大小也會對空調的能耗產生較大的影響,目前廠家對各個級別功率的空調都有推薦的使用范圍,如果房間面積大,相應的空調能耗也會增加。
技術簽定的出爐
2012年12月6日,美的召開新聞發(fā)布會,宣布由中國輕工業(yè)聯(lián)合會組織權威專家鑒定組,對該項技術進行鑒
中國輕工業(yè)聯(lián)合會的出席人是廣東省輕工業(yè)協(xié)會會長楊大行,權威專家鑒定組組長是中國科學院院士、西安交通大學教授陶文銓,組員包括西安交通大學、江南大學、清華大學、華南理工大學、中國家用電器研究院、中國電器科學研究院的7位專家教授,鑒定的項目為美的“全直流變頻空調ECO節(jié)能關鍵技術的研究與應用”,鑒定結果為將美的“全直流變頻空調ECO節(jié)能關鍵技術”評定為“國際領先”水平。
陶文銓回憶,當時的鑒定過程,一是聽取項目匯報,審閱美的提供的實驗報告;二是組織專家去美的的工廠,現(xiàn)場查看空調壓縮機低頻運轉的情況,之后在發(fā)布會上進行了評定,并頒發(fā)了榮譽證書。
陶文銓解釋,“1晚1度電”主要是依靠變頻技術來實現(xiàn),以前空調壓縮機無法實現(xiàn)變頻的時候,每分鐘可達3000轉。空調制冷,室內溫度降下來之后,沒必要讓壓縮機轉那么快,這時候可以把轉動頻率降低,降低消耗。比如變頻技術可以讓壓縮機轉速低到1HZ,一秒鐘轉一圈,這時候空調仍然在制冷,但耗電量已大幅度降低。但陶文銓也承認,空調在實際使用當中,不會一直處于這么低(1HZ)的轉速。
誰來保障用戶知情權
問題在于,消費者并不知道這些復雜的技術問題。而在記者走訪的很多商場,有的家電品牌幾乎所有空調都貼上了“1晚僅需1度電”的宣傳語。
中投顧問家電行業(yè)研究員任敏琪說,一些空調企業(yè)打出“1晚1度電”的產品廣告,如美的、奧克斯等,主要目的是為了迎合消費者節(jié)能的要求,這種過于夸張的宣傳,有誤導消費者的嫌疑。
中國消費者協(xié)會律師團團長邱寶昌表示,空調耗電量在不同運行模式下有高有低,如果就低不就高,只向消費者宣傳最低的耗電量,那就是在誤導消費者,侵犯了消費者的選擇權、知情權和公平交易權。
家電行業(yè)資深觀察員劉步塵也認為,空調產品由定頻到變頻時代,確實更節(jié)能更省電,但一些空調廠家廣告片面宣傳“1晚1度電”,試圖迎合消費者省電的消費需求,獲得更多市場份額,一旦被消費者發(fā)現(xiàn)真相,只會起到反效果。
市場激戰(zhàn)催生“美的謊言”
事實上,空調廠商采取夸大節(jié)能效果等一些非理性的營銷方式,來參與市場競爭,與當前空調市場的格局變化,有著密切聯(lián)系。中國的空調市場,經歷了自2009年開始的3年高速增長后,在2012年開始進入回落盤整時期。
2012年,隨著國家節(jié)能惠民工程、家電下鄉(xiāng)、以舊換新等政策的陸續(xù)淡出,在人力成本和原材料成本持續(xù)處于高位情況下,空調企業(yè)的庫存壓力不斷提高,空調市場的增速卻明顯放緩。根據(jù)奧維咨詢(AVC)數(shù)據(jù)顯示,2012年國內空調終端市場實現(xiàn)銷量4004萬臺,同比下滑15.6%,實現(xiàn)銷售額1416億元,同比下滑7.5%。
據(jù)業(yè)內人士介紹,近幾年國內空調市場根據(jù)銷售額排名,格力排第一,美的第二,海爾第三,其后是志高、奧克斯等品牌。從幾大空調巨頭的財務數(shù)據(jù),也可以看出市場大環(huán)境的不景氣。比如美的電器年度業(yè)績報告顯示,2011年,美的空調產量3373萬臺,銷量3248萬臺,占據(jù)市場份額總比例為22.7%;2012年,美的空調產量2369萬臺,銷量2381萬臺,占市場份額的比例為19.3%,同比下滑了3.4%。
不過在下滑當中,空調市場也有一個十分惹眼的亮點,即變頻空調的逆勢增長。根據(jù)奧維咨詢提供的數(shù)據(jù),2012年國內變頻空調銷量占比由上年的35.7%上升為44.67%,銷售額占比也由43.4%上升至50.8%。而在2012年國家新推出的節(jié)能惠民工程中,變頻空調也首次被納入補貼行列。
由于變頻空調更節(jié)能,利潤空間也比定頻產品更大,定頻空調正逐步退出市場,變頻空調則成為空調廠商的主打產品,各家電廠家都對其寄予厚望。這無疑加劇了市場競爭,使變頻空調市場大有成為新的紅海之勢。
韓昱分析,在變頻空調利潤更高和空調市場低迷的雙重影響下,一些空調企業(yè)在研發(fā)和新技術上儲備不足,只能在價格以及營銷方式上做文章,以此來爭奪市場份額。類似的情況,在本世紀初的定頻空調競爭激烈時期,也經?？梢钥吹?。
規(guī)范刻不容緩
事實上,家電領域的夸張廣告不僅僅出現(xiàn)在空調領域:“零度不結冰的冰箱”“1秒開機、10小時持續(xù)使用平板電腦”“52天一度電的風扇”……近年來各種打著各種“高科技”旗號的誤導性廣告層出不窮。中國傳媒大學副校長、廣告學教授丁俊杰表示,企業(yè)在廣告宣傳時“鉆空子”、“打擦邊球”,是因為法律法規(guī)有漏洞。
“賣場里的廣告,‘一晚1度電’這幾個字被無限放大,限制條件卻被無限縮小?！睂＜抑赋?“有的家電賣場里幾乎每款美的空調都被貼上‘每晚只用一度電’的宣傳語,但按照美的官網的說法,只有尚弧26KB型這一款空調 ‘一晚僅需1度電’,顯然是一些銷售商想鉆空子。”
專家指出,在美國,相關廣告法規(guī)規(guī)定在企業(yè)投放廣告過程中,那些消費者看不清或容易忽略的廣告相關內容,不論小字呈現(xiàn)或是清晰呈現(xiàn),都有嚴格的要求。規(guī)范境內企業(yè)的廣告宣傳,關鍵在于完善法律法規(guī),盡快修訂《廣告法》。
中國人民大學新聞學院副院長喻國明認為,廠家的廣告宣傳行為是否規(guī)范,重點在于監(jiān)管部門能否進行有效的監(jiān)管。他同時表示,中國的廣告市場正在逐步規(guī)范當中,比如前些年藥品廣告往往夸大療效,突出個別患者的療效,之后工商部門規(guī)定這類藥品廣告,都屬于違法虛假廣告,目前正在加大打擊力度,“相信空調等家用電器的廣告宣傳,也會逐步走向規(guī)范”。記者采訪的多位空調行業(yè)專家和業(yè)內人士都認為,讓廣告宣傳回歸理性規(guī)范,對于未來變頻空調市場能否健康可持續(xù)發(fā)展至關重要。
道理,大家都心知肚明,但美的空調15秒的“1晚1度電”廣告宣傳片,為什么還能在央視播出?
中央電視臺廣告經營管理中心的一位工作人員告訴記者,央視對廣告投放有嚴格的審核程序。由廣告經營管理中心所屬的監(jiān)審部審查科,按照國家《廣告法》及《中央電視臺廣告審查(暫行)標準》,對企業(yè)投放的廣告宣傳片進行審核。
記者詢問,對于空調產品宣傳“1晚僅需1度電”,是否需要提供相關證明文件?上述工作人員表示,當然需要提供證明,該空調是一定的前提條件下,才能達到1晚最低消耗1度電。
這樣的前置條件,廣告播出時告訴消費者了嗎?記者反復觀察中央電視臺播出的這一廣告,終于發(fā)現(xiàn)有兩行小字“基于實驗室數(shù)據(jù)”、“一晚指八小時,一度電是在30 C環(huán)境下測得”。而記者隨機詢問了多名觀看電視廣告的人,他們的回答是“幾乎看不清楚”。
去年至今,美的空調高調推出“1晚1度電”ECO節(jié)能產品。其后,奧克斯空調跟進,宣布自己的一款1.5P變頻空調可以“一度電用到天明”。在北京市朝陽區(qū)的一個家電商場,一位美的空調的促銷人員也向記者確認,是美的空調最早“實現(xiàn)”如此節(jié)能效果的。
5月26日,新華社“新華視點”發(fā)布長篇報道稱,美的空調“一晚1度電”涉嫌誤導消費者。有評論者指出,國家通訊社點名批評一家企業(yè),近年來并不多見。
記者通過調查發(fā)現(xiàn),網上有兩個版本的美的“1晚1度電”空調廣告宣傳片,長度分別為15秒和3分22秒。近期,美的在中央電視臺第一套節(jié)目《新聞聯(lián)播》后播出的廣告,采用的是15秒版本,美的電器的官網上采用的視頻宣傳片也是這個版本。
在3分22秒的廣告片中,介紹空調的節(jié)能效果時稱,“1晚最低僅需1度電”。而15秒廣告中,則干脆直接說該空調“1晚僅需1度電”。
中國電器科學研究院總工程師鄭毅穗認為,“1晚1度電”的宣傳很不科學,因為消費者使用空調時,開不同的溫度,以及在不同的室內外溫度條件下,空調能耗情況完全不同。“1晚1度電”是空調在某一特定情況下的能耗情況。但廠家在廣告宣傳中沒有完全說清楚,只是告訴消費者最終結果,這對于指導消費者的使用,沒有實際意義。
事實上,在美的諸多型號的空調產品當中,只有尚弧26型1P空調能夠實現(xiàn)所謂的“1晚僅需1度電”——而且,要實現(xiàn)這一目標,更需要大量的前置條件。
鄭毅穗說,“1晚1度電”是在實驗室條件下,在鎖定工況的特定條件下,得出的能耗值,不能說廠家造假,但廠家不應該僅將在特定工況下的能耗最優(yōu)值拿出來,告訴消費者。
“比如某天晚上溫度適宜,空調雖然開著,但沒怎么工作,可能1晚僅用1度電,甚至更低;但如果某天晚上,溫度很熱,需要空調長時間啟動工作,你能只用1度電,那你就是神仙了?！编嵰闼胝f。
中國制冷學會常務理事、北京工業(yè)大學環(huán)境與能源工程學院教授馬國遠也告訴記者,正常環(huán)境下,使用變頻空調實現(xiàn)“1晚1度電”難度相當大。想達到這個目標,需要空調使用時,一直處于睡眠模式下,即美的所指的ECO模式,類似于汽車掛著空擋時的油耗。
馬國遠說,在使用空調的過程中,要達到“1晚1度電”這種節(jié)能效果,對于房間溫度有一定要求。必須室內溫度要與室外溫度相差不大,并保持穩(wěn)定,這樣壓縮機就不需要大功率運轉,空調才能保持低頻恒溫運行。一般1P變頻空調制冷功率可低至50W左右,如果以這個功率運行,1晚上按8小時算,耗電量甚至能夠低于半度。此外,在空調運轉時,房間大小也會對空調的能耗產生較大的影響,目前廠家對各個級別功率的空調都有推薦的使用范圍,如果房間面積大,相應的空調能耗也會增加。
技術簽定的出爐
2012年12月6日,美的召開新聞發(fā)布會,宣布由中國輕工業(yè)聯(lián)合會組織權威專家鑒定組,對該項技術進行鑒
中國輕工業(yè)聯(lián)合會的出席人是廣東省輕工業(yè)協(xié)會會長楊大行,權威專家鑒定組組長是中國科學院院士、西安交通大學教授陶文銓,組員包括西安交通大學、江南大學、清華大學、華南理工大學、中國家用電器研究院、中國電器科學研究院的7位專家教授,鑒定的項目為美的“全直流變頻空調ECO節(jié)能關鍵技術的研究與應用”,鑒定結果為將美的“全直流變頻空調ECO節(jié)能關鍵技術”評定為“國際領先”水平。
陶文銓回憶,當時的鑒定過程,一是聽取項目匯報,審閱美的提供的實驗報告;二是組織專家去美的的工廠,現(xiàn)場查看空調壓縮機低頻運轉的情況,之后在發(fā)布會上進行了評定,并頒發(fā)了榮譽證書。
陶文銓解釋,“1晚1度電”主要是依靠變頻技術來實現(xiàn),以前空調壓縮機無法實現(xiàn)變頻的時候,每分鐘可達3000轉。空調制冷,室內溫度降下來之后,沒必要讓壓縮機轉那么快,這時候可以把轉動頻率降低,降低消耗。比如變頻技術可以讓壓縮機轉速低到1HZ,一秒鐘轉一圈,這時候空調仍然在制冷,但耗電量已大幅度降低。但陶文銓也承認,空調在實際使用當中,不會一直處于這么低(1HZ)的轉速。
誰來保障用戶知情權
問題在于,消費者并不知道這些復雜的技術問題。而在記者走訪的很多商場,有的家電品牌幾乎所有空調都貼上了“1晚僅需1度電”的宣傳語。
中投顧問家電行業(yè)研究員任敏琪說,一些空調企業(yè)打出“1晚1度電”的產品廣告,如美的、奧克斯等,主要目的是為了迎合消費者節(jié)能的要求,這種過于夸張的宣傳,有誤導消費者的嫌疑。
中國消費者協(xié)會律師團團長邱寶昌表示,空調耗電量在不同運行模式下有高有低,如果就低不就高,只向消費者宣傳最低的耗電量,那就是在誤導消費者,侵犯了消費者的選擇權、知情權和公平交易權。
家電行業(yè)資深觀察員劉步塵也認為,空調產品由定頻到變頻時代,確實更節(jié)能更省電,但一些空調廠家廣告片面宣傳“1晚1度電”,試圖迎合消費者省電的消費需求,獲得更多市場份額,一旦被消費者發(fā)現(xiàn)真相,只會起到反效果。
市場激戰(zhàn)催生“美的謊言”
事實上,空調廠商采取夸大節(jié)能效果等一些非理性的營銷方式,來參與市場競爭,與當前空調市場的格局變化,有著密切聯(lián)系。中國的空調市場,經歷了自2009年開始的3年高速增長后,在2012年開始進入回落盤整時期。
2012年,隨著國家節(jié)能惠民工程、家電下鄉(xiāng)、以舊換新等政策的陸續(xù)淡出,在人力成本和原材料成本持續(xù)處于高位情況下,空調企業(yè)的庫存壓力不斷提高,空調市場的增速卻明顯放緩。根據(jù)奧維咨詢(AVC)數(shù)據(jù)顯示,2012年國內空調終端市場實現(xiàn)銷量4004萬臺,同比下滑15.6%,實現(xiàn)銷售額1416億元,同比下滑7.5%。
據(jù)業(yè)內人士介紹,近幾年國內空調市場根據(jù)銷售額排名,格力排第一,美的第二,海爾第三,其后是志高、奧克斯等品牌?！ 膸状罂照{巨頭的財務數(shù)據(jù),也可以看出市場大環(huán)境的不景氣。比如美的電器年度業(yè)績報告顯示,2011年,美的空調產量3373萬臺,銷量3248萬臺,占據(jù)市場份額總比例為22.7%;2012年,美的空調產量2369萬臺,銷量2381萬臺,占市場份額的比例為19.3%,同比下滑了3.4%。
不過在下滑當中,空調市場也有一個十分惹眼的亮點,即變頻空調的逆勢增長。根據(jù)奧維咨詢提供的數(shù)據(jù),2012年國內變頻空調銷量占比由上年的35.7%上升為44.67%,銷售額占比也由43.4%上升至50.8%。而在2012年國家新推出的節(jié)能惠民工程中,變頻空調也首次被納入補貼行列。
由于變頻空調更節(jié)能,利潤空間也比定頻產品更大,定頻空調正逐步退出市場,變頻空調則成為空調廠商的主打產品,各家電廠家都對其寄予厚望。這無疑加劇了市場競爭,使變頻空調市場大有成為新的紅海之勢。
韓昱分析,在變頻空調利潤更高和空調市場低迷的雙重影響下,一些空調企業(yè)在研發(fā)和新技術上儲備不足,只能在價格以及營銷方式上做文章,以此來爭奪市場份額。類似的情況,在本世紀初的定頻空調競爭激烈時期,也經?？梢钥吹健?/p>
規(guī)范刻不容緩
事實上,家電領域的夸張廣告不僅僅出現(xiàn)在空調領域:“零度不結冰的冰箱”“1秒開機、10小時持續(xù)使用平板電腦”“52天一度電的風扇”……近年來各種打著各種“高科技”旗號的誤導性廣告層出不窮。中國傳媒大學副校長、廣告學教授丁俊杰表示,企業(yè)在廣告宣傳時“鉆空子”、“打擦邊球”,是因為法律法規(guī)有漏洞。
“賣場里的廣告,‘一晚1度電’這幾個字被無限放大,限制條件卻被無限縮小?！睂＜抑赋?“有的家電賣場里幾乎每款美的空調都被貼上‘每晚只用一度電’的宣傳語,但按照美的官網的說法,只有尚弧26KB型這一款空調 ‘一晚僅需1度電’,顯然是一些銷售商想鉆空子?！?/p>
專家指出,在美國,相關廣告法規(guī)規(guī)定在企業(yè)投放廣告過程中,那些消費者看不清或容易忽略的廣告相關內容,不論小字呈現(xiàn)或是清晰呈現(xiàn),都有嚴格的要求。規(guī)范境內企業(yè)的廣告宣傳,關鍵在于完善法律法規(guī),盡快修訂《廣告法》。
中國人民大學新聞學院副院長喻國明認為,廠家的廣告宣傳行為是否規(guī)范,重點在于監(jiān)管部門能否進行有效的監(jiān)管。他同時表示,中國的廣告市場正在逐步規(guī)范當中,比如前些年藥品廣告往往夸大療效,突出個別患者的療效,之后工商部門規(guī)定這類藥品廣告,都屬于違法虛假廣告,目前正在加大打擊力度,“相信空調等家用電器的廣告宣傳,也會逐步走向規(guī)范”。記者采訪的多位空調行業(yè)專家和業(yè)內人士都認為,讓廣告宣傳回歸理性規(guī)范,對于未來變頻空調市場能否健康可持續(xù)發(fā)展至關重要。
道理,大家都心知肚明,但美的空調15秒的“1晚1度電”廣告宣傳片,為什么還能在央視播出?
中央電視臺廣告經營管理中心的一位工作人員告訴記者,央視對廣告投放有嚴格的審核程序。由廣告經營管理中心所屬的監(jiān)審部審查科,按照國家《廣告法》及《中央電視臺廣告審查(暫行)標準》,對企業(yè)投放的廣告宣傳片進行審核。
記者詢問,對于空調產品宣傳“1晚僅需1度電”,是否需要提供相關證明文件?上述工作人員表示,當然需要提供證明,該空調是一定的前提條件下,才能達到1晚最低消耗1度電。
這樣的前置條件,廣告播出時告訴消費者了嗎?記者反復觀察中央電視臺播出的這一廣告,終于發(fā)現(xiàn)有兩行小字“基于實驗室數(shù)據(jù)”、“一晚指八小時,一度電是在30°C環(huán)境下測得”。而記者隨機詢問了多名觀看電視廣告的人,他們的回答是“幾乎看不清楚”。
