千億級房企邁入后規(guī)模時代盈利能力成關(guān)鍵詞

2016-01-26 09:30 來源：上海證券報

[摘要] 隨著2015年銷售業(yè)績的陸續(xù)發(fā)布，大型房企成績單排名確定：萬科、綠地、恒大三家站上年銷售額兩千億元的高臺，呈“三國鼎立”之勢；另有萬達(dá)、保利、中海、碧桂園實現(xiàn)千億級銷售額，湊成“戰(zhàn)國七雄”的格局。

　　2015年，房地產(chǎn)行業(yè)誕生了7家年銷售業(yè)績超千億的公司。而在2016年房地產(chǎn)市場以去庫存為基調(diào)、總體政策環(huán)境偏松的情況下，對于超級房企來說，規(guī)模似乎已經(jīng)不是首要目標(biāo)，運營和盈利能力成為他們更加看重的關(guān)鍵詞

　　隨著2015年銷售業(yè)績的陸續(xù)發(fā)布，大型房企成績單排名確定：萬科、綠地、恒大三家站上年銷售額兩千億元的高臺，呈“三國鼎立”之勢；另有萬達(dá)、保利、中海、碧桂園實現(xiàn)千億級銷售額，湊成“戰(zhàn)國七雄”的格局。但無論是“三國”還是“戰(zhàn)國”，一些地產(chǎn)業(yè)的巨無霸卻已不再醉心于規(guī)模上的開疆拓土，它們不約而同地選擇放慢腳步，將運營和盈利作為最新的關(guān)鍵詞。從萬科、綠地、萬達(dá)近期所透露的信息看，放慢甚至削減銷售規(guī)模，并從提升運營能力、多元化發(fā) 展等舉措中獲取更高的利潤率，是這些超級房企目前正在探索的新路徑。

　　“三國鼎立”與“戰(zhàn)國七雄”

　　雖然正在經(jīng)歷股權(quán)之爭的考驗，房企“一哥”萬科在“本職工作”上卻絲毫沒有懈怠，最終交上了一份漂亮的答卷。據(jù)披露，萬科2015年全年累計實現(xiàn)銷售面積2067.1萬平方米，銷售金額達(dá)2614.7億元，重回國內(nèi)房企冠軍寶座；相比2014年全年銷售金額2151.3億元，增長21.5%。這是萬科邁入兩千億“超級房企”陣營的第二年，也是萬科連續(xù)第三年在全年銷售金額上保持20%以上的高速增長。

　　而在去年一度趕超萬科成為行業(yè)第一的綠地集團(tuán)，今年在規(guī)模增速上卻表現(xiàn)得不夠理想。2015年公司實現(xiàn)合同銷售面積2175.7萬平方米，增長2.8%；實現(xiàn)合同銷售金額2301.00億元，減少4.4%。而在2015年初，綠地控股(600606,股吧)董事長張玉良曾公開表示，綠地2015年的全年銷售目標(biāo)2800億，以此計算，去年綠地僅完成全年銷售目標(biāo)82%。

　　恒大地產(chǎn)則在2015年集中發(fā)力，首度躋身兩千億軍團(tuán)，成為第三家突破2000億年銷售額的超級房企。公司公告顯示，恒大2015年實現(xiàn)銷售額 2013.4億，成為唯一一家銷售超兩千億的H股上市的內(nèi)房企。連續(xù)多月的強(qiáng)勁銷售為恒大邁入2000億大關(guān)奠定了基礎(chǔ)，據(jù)統(tǒng)計，恒大全年共有11個月銷售額突破百億，其中有三個月超200億。

　　除了三大超級房企，還有四家千億級房企位列行業(yè)前茅。萬達(dá)集團(tuán)2015 年度經(jīng)營快報顯示，萬達(dá)集團(tuán)地產(chǎn)業(yè)務(wù)銷售收入達(dá)到1640.8億元，完成年計劃的101.5%，增長2.5%。2015年全年，中海系連同其合營公司、聯(lián) 營公司共實現(xiàn)合約物業(yè)銷售金額約1806.32億港元（約合1530元），相應(yīng)銷售面積約為1260.22萬平方米；金額與面積分別實現(xiàn)28.28%和 34.1%的增長。2015年，保利地產(chǎn)(600048,股吧) 共實現(xiàn)簽約金額1541.04億元，增長12.75%；實現(xiàn)簽約面積1218.30萬平方米，增長 14.22%。碧桂園集團(tuán)連同其合營公司和聯(lián)營公司，2015年共實現(xiàn)合同銷售金額約1402億元，合同銷售面積約2153萬平方米，分別增長9%和 12%，這是碧桂園連續(xù)七年完成全年銷售目標(biāo)。

　　千億規(guī)模背后的“瓶頸”與選擇

　　在踏入2000億年銷售規(guī)模之后，超級房企卻不約而同地放慢了速度。規(guī)模似乎已經(jīng)不是首要目標(biāo)，運營和盈利成為巨型房企更加看重的關(guān)鍵詞。

　　今年1月19日，萬科在總部召開了2015年度營銷系統(tǒng)大會。在這一年一度的內(nèi)部例會上，萬科今年的主題是：以客戶為中心，提升營銷系統(tǒng)核心能力。會上強(qiáng)調(diào)了客戶導(dǎo)向與控制費用，一反常態(tài)地并未下達(dá)2016年具體的營銷主題。

　　而從會議透露的內(nèi)容來看，萬科將在2016年重點調(diào)整組織架構(gòu)、加強(qiáng)運營能力、并從中突破利潤率的提升。有消息稱，萬科春節(jié)后將展開組織架構(gòu)變革，將集團(tuán)諸項大權(quán)下放至區(qū)域，現(xiàn)已確定下放的權(quán)限包括營銷、設(shè)計、工程質(zhì)量管控權(quán)。四大區(qū)域——北京、上海、廣深、成都區(qū)域地位都將上升，互相展開利潤競爭。各區(qū)域?qū)㈤_始對各自的利潤負(fù)責(zé)，根據(jù)區(qū)域內(nèi)經(jīng)營與產(chǎn)品情況，進(jìn)行資源整合，未來或出現(xiàn)區(qū)域內(nèi)各城市公司合并、撤退動作。

　　沒有規(guī)模不行，但規(guī)模到達(dá)一定級別后，或許將成為企業(yè)發(fā)展的掣肘。如何突破瓶頸，再上臺階，是這幾家超級房企不約而同探索的新課題。除了萬科，曾一度將規(guī)模視為重點并力求占據(jù)“一哥”寶座的綠地，2016年也似乎更加淡定。布局2016年，綠地控股提出將加快“三大轉(zhuǎn)變”，即加速“從偏重規(guī)模向偏重盈利轉(zhuǎn)變、從偏重開發(fā)向開發(fā)運營并重轉(zhuǎn)變、從偏重國內(nèi)開發(fā)向全球開發(fā)轉(zhuǎn)變”。

　　具體來看，雖然2015年在地產(chǎn)業(yè)務(wù)銷售規(guī)模上不增反減，但綠地的金融板塊業(yè)務(wù)增長速度驚人。根據(jù)綠地方面提供的數(shù)據(jù)，綠地金融產(chǎn)業(yè)2015年末資產(chǎn)規(guī)模已超過430億元，全年利潤有望延續(xù)前三季度趨勢實現(xiàn)大幅增長。且金融板塊也將成為綠地未來的重要支撐和突破點，綠地方面表示將搭建核心金融平臺，爭取在保險、證券、第三方支付、征信等牌照，并將整合旗下交易所、財富管理、保險經(jīng)紀(jì)、小貸公司、第三方支付、融資租賃等金融資源。

　　還有一家千億級的房企更在大刀闊斧的醞釀改革，甚至想將自身的房企標(biāo)簽徹底撕去。萬達(dá)集團(tuán)2015年工作報告透露，2016年萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)版塊主動下調(diào)了房地產(chǎn)銷售收入計劃，賣房子這一塊的收入將從1640多億元降低至1000億元，削減指標(biāo)640億元。

　　“其實萬達(dá)不是退出房地產(chǎn)，只是不再把房地產(chǎn)作為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，不再作為萬達(dá)收入和利潤增長的主要來源?！蓖踅×衷?月16日的萬達(dá)集團(tuán)年會上表示，因為房地產(chǎn)是周期性行業(yè)，且全世界房地產(chǎn)的發(fā)展規(guī)律，只要城市化率達(dá)到75%，自有住房率超過80%，房地產(chǎn)行業(yè)就會萎縮。而萬達(dá)要追求長期穩(wěn)定的現(xiàn)金流，就必須轉(zhuǎn)型。王健林稱，房地產(chǎn)萬達(dá)還會一直做下去，只是把收入規(guī)模穩(wěn)定在千億左右，不再擴(kuò)大規(guī)模，增長主要靠其他產(chǎn)業(yè)。

　　“千億級房企開始尋求后規(guī)模時代，運營及盈利能力的突破。而300億至500億規(guī)模的中型房企仍在尋求規(guī)模上的更上一級，這幾天不少房企的內(nèi)部會議上，都給自己2016年設(shè)定了較高的目標(biāo)，沖1000億規(guī)模的不在少數(shù)?！笨硕鹦畔⒓瘓F(tuán)執(zhí)行總裁丁祖昱表示。在2016年房地產(chǎn)市場以去庫存為基調(diào)、總體政策環(huán)境偏松的情況下，房企想在規(guī)模上有所突破恐怕還不算太難，而對于上市房企來說，如何控費用、抓運營、求利潤，才是考驗其內(nèi)功的重要指標(biāo)。