歐美風(fēng)格退場(chǎng) 新中式成為樓市主流

2017-11-16 10:33 來源：北京青年報(bào)

[摘要] 當(dāng)人們對(duì)歐美的流行元素開始感到疲倦的時(shí)候，如今的住宅項(xiàng)目從售樓處開始就發(fā)生了翻天覆地的變化：騎著金馬拿著長矛的歐洲騎士不見了，取而代之的是影壁、松樹；雕刻復(fù)雜的歐式噴泉不見了，換成了對(duì)聯(lián)、水霧

　　世茂發(fā)布新產(chǎn)品線“國風(fēng)系”，打造新中式高端別墅

泰禾一向善于打造新中式豪宅

　　曾幾何時(shí)，北京樓市幾乎相當(dāng)于一個(gè)小小的世博園，各個(gè)住宅項(xiàng)目從售樓處到建成入住的產(chǎn)品，彼此風(fēng)格迥異：既有托斯卡納的優(yōu)雅風(fēng)格，又有地中海風(fēng)情的田園味道，更不乏美式的奢華與不羈，尤其是高端別墅產(chǎn)品，近乎偏執(zhí)地喜好著法式的高貴典雅與富麗堂皇。然而，當(dāng)人們對(duì)歐美的流行元素開始感到疲倦的時(shí)候，如今的住宅項(xiàng)目從售樓處開始就發(fā)生了翻天覆地的變化：騎著金馬拿著長矛的歐洲騎士不見了，取而代之的是影壁、松樹；雕刻復(fù)雜的歐式噴泉不見了，換成了對(duì)聯(lián)、水霧；恢宏的羅馬柱也不見了，都改成了院墻、青瓦，以及極具中國特色的門窗裝飾。一下子，新中式的住宅項(xiàng)目幾乎取代了所有其他風(fēng)格的產(chǎn)品，備受追捧。尤其是在當(dāng)前樓市調(diào)控的慘淡季節(jié)，開發(fā)商們對(duì)于新中式更是有著癡迷一樣執(zhí)著，有的項(xiàng)目本身是歐式風(fēng)格，寧可拆了也要改新中式，也有的地王項(xiàng)目受困高地價(jià)，卻將新中式定位為突圍的手段，于是一時(shí)間，各種新中式項(xiàng)目開始紛紛涌現(xiàn)。

　　拆了也要蓋新中式

　　“我們的產(chǎn)品最初是法式的奢華設(shè)計(jì)，樣板間也突出法式的尊貴，但現(xiàn)在都改成了新中式，庭院、天窗等都突出了中式文化?！蔽挥谀衔瀛h(huán)的遠(yuǎn)洋天著項(xiàng)目銷售人員向北京青年報(bào)記者表示。遠(yuǎn)洋天著在售尾盤都是精裝修交房，樣板間也都是按新中式打造，交房后的精裝修也打造成新中式風(fēng)格，來看房的意向購房人都非常喜歡。

　　據(jù)北青報(bào)記者了解，遠(yuǎn)洋天著是2010年拿地的老項(xiàng)目了，銷售已經(jīng)進(jìn)入尾盤階段，在售的都是現(xiàn)房別墅和大平層產(chǎn)品。最初，遠(yuǎn)洋天著都是主打法式的奢華別墅，從售樓處到樣板間都是法式風(fēng)格，前期交房的產(chǎn)品也都以法式為主，但如今，為何突然大動(dòng)干戈改弦易轍，從樣板間開始就改為新中式風(fēng)格呢？對(duì)此銷售人員表示，主要還是因?yàn)橐庀蛸彿咳说南矏?，由于不少積累客戶都是亦莊和CBD區(qū)域的高端購房人，非常認(rèn)可新中式，所以寧愿改掉原有的也要迎合當(dāng)前需求。

　　不僅是在售項(xiàng)目紛紛改外立面、改樣板間，迎合購房人對(duì)新中式住宅的愛好，大型開發(fā)商更是將新中式產(chǎn)品定位為新的高端產(chǎn)品線。

　　世茂集團(tuán)上周發(fā)布了旗下高端中式別墅產(chǎn)品線“國風(fēng)系”，在這條全新的產(chǎn)品系里，世茂提出了四個(gè)新的產(chǎn)品主張：相地制宜、重塑風(fēng)華，以及東韻西技、現(xiàn)代雅居。

　　世茂助理總裁兼營銷公司總經(jīng)理邵亮表示，他們研究了幾乎所有的中式古建筑，將其中的文化內(nèi)涵和表達(dá)元素予以拆解，建立了龐大的數(shù)據(jù)庫。然后根據(jù)每一塊土地的不同屬性，在符合現(xiàn)代人居體驗(yàn)的基礎(chǔ)上予以重構(gòu)。也就是說，每一個(gè)“國風(fēng)系”的產(chǎn)品，都拒絕復(fù)制粘貼，沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，而是量體裁衣的“孤品”。

　　因此，不同于白墻黛瓦的江南民居，世茂新公布的福州國風(fēng)鼓嶺，走起了少見的“唐風(fēng)”路線。立面上大量出挑的紅色，在蔥翠的草木中格外亮眼，點(diǎn)綴以懸魚、幾字馬鞍墻，以及代表海洋文明的龍船脊等閩系古建元素，形成了世茂特色的中新中式風(fēng)格。此外，據(jù)透露，世茂“國風(fēng)系”目前總共落地七城十盤，未來還將向更多城市發(fā)展。

　　不少業(yè)內(nèi)人士將新中式在北京的成功，歸功于龍湖的頤和原著、中赫的萬柳書院，以及泰禾的北京院子。這幾個(gè)新中式的項(xiàng)目一經(jīng)亮相，便引起了業(yè)內(nèi)的高度關(guān)注，而且也吊足了市場(chǎng)的胃口，雖然也曾爭(zhēng)議不斷，但的確引領(lǐng)了新中式住宅的熱潮。隨后這幾年，中式高品質(zhì)建筑越來越受追捧。

　　這些項(xiàng)目在公共空間采用障壁、匾額裝飾；社區(qū)布局按照經(jīng)緯棋局，街、巷、樓點(diǎn)線布局；門庭赫突的宅院文化；精致考究的現(xiàn)代儒雅。最后，從棋盤借用到樓盤，街與道為界，樓棟分布如黑白棋子一般，都呈現(xiàn)出中國“天圓地方”之理。

　　在近期“地產(chǎn)營銷人”公布的1-10月北京住宅成交排行榜中，名列前幾位的北科建泰禾麗春湖院子、景粼原著、中國璽等無一不是主打新中式的高端豪宅。

　　競(jìng)爭(zhēng)激烈特色產(chǎn)品方可脫穎而出

　　為何開發(fā)商突然鐘愛新中式產(chǎn)品呢？從歷年的樓市起伏變化中不難看出，市場(chǎng)調(diào)控越嚴(yán)格，樓市競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)越激烈，開發(fā)商越要想辦法吸引消費(fèi)者眼球。如今，市場(chǎng)中大品牌開發(fā)商集中度非常高，開發(fā)商為了突出差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須不斷追求產(chǎn)品創(chuàng)新，做出自己的特色。于是新中式開始被開發(fā)商提到了重要的位置。

　　另一方面，隨著國家的強(qiáng)大，國學(xué)大熱，傳統(tǒng)文化開始復(fù)興，房地產(chǎn)領(lǐng)域也受到較大影響，開發(fā)商和購房者也逐漸開始尋找傳統(tǒng)文化的影子。越來越多的購房者更加理性，選擇樓盤要求簡(jiǎn)潔舒適，追求文化內(nèi)涵和設(shè)計(jì)理念。

　　于是，新中式建筑美學(xué)應(yīng)運(yùn)而生，也形成不可阻擋的趨勢(shì)。地產(chǎn)營銷人韓樂認(rèn)為，樓市風(fēng)格由歐美為主導(dǎo)到現(xiàn)在以新中式為主導(dǎo)的演化，始終跟客戶的認(rèn)同有直接關(guān)系：首先，中式受歡迎，是因?yàn)閲?qiáng)盛了，我們開始對(duì)自己文化更多地認(rèn)可，不再盲目模仿崇拜國外的東西，就像近年來的收藏?zé)幔际俏幕幕貧w，由效仿別人到認(rèn)可自身文化。

　　第二，國力強(qiáng)大，老百姓更有錢了，更多人走出國門，審美也更加國際化，開始產(chǎn)生與國際對(duì)標(biāo)的意識(shí)，建筑風(fēng)格也在跟國際對(duì)標(biāo)。北京樓市的樣板間從最初流行純古典，到法式的豪華尊貴型，再到今年變成了現(xiàn)代古典，最后變成現(xiàn)在融合了中國古典和西方現(xiàn)代的新中式風(fēng)格，這里的新中式，純粹的仿古越來越少，而是注入了現(xiàn)代的基因。因此更受購房人歡迎。

　　最后，還有就是開發(fā)商打造的產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)有引領(lǐng)，開發(fā)商打造產(chǎn)品某種程度上領(lǐng)先于客戶審美，引領(lǐng)需求。如今，豪宅開發(fā)商請(qǐng)的都是香港、臺(tái)灣設(shè)計(jì)師，這些市場(chǎng)比我們成熟，經(jīng)歷了比我們超前的階段，而且這些設(shè)計(jì)師打造的風(fēng)格都是新中式的風(fēng)格。包括王大軍、邱德光等設(shè)計(jì)師既有國際化也有中式風(fēng)格，這些產(chǎn)品的面世，對(duì)市場(chǎng)起到了很好的示范作用，也對(duì)大家的口味形成了引導(dǎo)。

　　“任何流行的東西都抵不住文化大潮，未來大眾對(duì)中國傳統(tǒng)文化會(huì)更加尊重，理解更加透徹。”

　　亞豪機(jī)構(gòu)市場(chǎng)總監(jiān)郭毅也持類似觀點(diǎn)，她認(rèn)為除了傳統(tǒng)文化的回歸外，新中式通過加入現(xiàn)代化的改良，大大提升了居住舒適度。比如以往的中式桌椅十分不舒服，必須直挺挺地坐著，而如今新中式的樣板間和建筑，在追求傳統(tǒng)文化的同時(shí)，并沒有放棄舒適度，反而受到購房人的極大歡迎。

　　另外，郭毅也認(rèn)為，新中式營造的儀式感也非常重要，尤其是對(duì)于公共空間，中式對(duì)橫梁的精雕細(xì)琢，匾額的打造，戶門壁燈、抱石等的打造，在增加了中式元素的同時(shí)，也讓高端客戶充滿了滿足感，并不會(huì)顯得過于奢華。這就相比只注重表面富麗堂皇的歐式更得購房人的歡心。

　　“現(xiàn)在大家都在拼內(nèi)功，如果和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有明顯區(qū)別，難以讓購房者記住你?！睒I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中式建筑美學(xué)復(fù)興是市場(chǎng)倒逼企業(yè)去提高產(chǎn)品品質(zhì)、提升品牌形象的必然結(jié)果。

　　風(fēng)格不是永恒拯救樓市的還是品質(zhì)

　　新中式的興起也讓許多受困的高價(jià)地項(xiàng)目看到了新的出路。像信達(dá)地產(chǎn)曾經(jīng)高價(jià)獲得的上海地王項(xiàng)目，一度備受質(zhì)疑，但在信達(dá)引入泰禾共同開發(fā)后，泰禾拿出了命名為“上海院子”的新中式產(chǎn)品，使得項(xiàng)目重新獲得了市場(chǎng)認(rèn)可。近期，華僑城在北京的地王項(xiàng)目同樣傳出轉(zhuǎn)讓風(fēng)聲，主打新中式的泰禾同樣被認(rèn)為是最可能接盤的房企。

　　那么新中式真的是拯救當(dāng)前樓市的良藥嗎？

　　對(duì)此，韓樂表示，從市場(chǎng)營銷的角度來看，新中式確實(shí)會(huì)對(duì)銷售產(chǎn)生積極作用，但他認(rèn)為，建筑風(fēng)格只是其中一方面，并不是主導(dǎo)因素。即便大多數(shù)購房人非常喜歡新中式的風(fēng)格，但也不會(huì)成為決定性因素。因?yàn)闊o論什么產(chǎn)品，只要做到位做純粹，就依然有市場(chǎng)，比如潤澤御府、北京莊園這些高端項(xiàng)目依然堅(jiān)持純粹的歐式風(fēng)格，仍受到了市場(chǎng)的認(rèn)可。不過，韓樂也表示，新中式確實(shí)是最近一兩年的潮流，對(duì)銷售會(huì)有輔助作用。

　　另外，韓樂也表示，無論是信達(dá)還是華僑城，這些開發(fā)商與泰禾的合作，一方面是利用泰禾的新中式風(fēng)格，提升產(chǎn)品價(jià)值，能起到一定促進(jìn)作用，但另一方面，也是更重要的一點(diǎn)是需要合作對(duì)象對(duì)營銷的擅長，不僅僅是打造產(chǎn)品、打造中式建筑IP很強(qiáng)，營銷也需要非常強(qiáng)才行。營銷就不僅僅是產(chǎn)品，包括策劃的水平、品牌的優(yōu)勢(shì)、銷售的組織、對(duì)客戶心理的洞察、銷售管理和執(zhí)行，整個(gè)鏈條都做得很好，所以能對(duì)高端項(xiàng)目形成更多幫助。因此，韓樂表示，風(fēng)格只是一個(gè)方面，并不是拯救樓市拯救受困項(xiàng)目的絕對(duì)因素。

　　加入現(xiàn)代元素后脫胎換骨新中式更注重舒適度和儀式感

　　中式住宅曾一度被樓市拋棄

　　如今大受歡迎的新中式產(chǎn)品，其實(shí)早在10余年前就已經(jīng)出現(xiàn)，但因?yàn)楫a(chǎn)品設(shè)計(jì)的種種缺陷，這類項(xiàng)目一直沒有被市場(chǎng)完全接受，尤其是早期打造的項(xiàng)目，甚至一度陷入銷售困境。

　　一度是小眾產(chǎn)品難被接受

　　如今，新中式住宅紛紛涌現(xiàn)，不僅是別墅項(xiàng)目采用融入中式風(fēng)格的建筑和園林，就連許多平層的普通住宅也開始嘗試新中式路線。

　　新中式風(fēng)格嚴(yán)格意義上并不是最近才有的，很多年前中式就有。地產(chǎn)營銷人韓樂對(duì)北京青年報(bào)記者表示，從2002年到2005年，市場(chǎng)上部分特立獨(dú)行的別墅項(xiàng)目開始嘗試中式風(fēng)格，在那個(gè)以歐美風(fēng)格為主導(dǎo)的市場(chǎng)里，這類中式風(fēng)格的產(chǎn)品十分小眾。

　　最具代表的有觀唐、易郡、運(yùn)河院子等，大多是以獨(dú)棟獨(dú)院為主。韓樂透露，那個(gè)時(shí)候的中式風(fēng)格與現(xiàn)在的新中式有很大的區(qū)別，現(xiàn)在的新中式更多是融入了古代風(fēng)格與現(xiàn)代風(fēng)格后，創(chuàng)新出來的新產(chǎn)品，而當(dāng)年的中式風(fēng)格基本上就是仿古的風(fēng)格，甚至直接仿造清末、民國時(shí)候的四合院打造。但實(shí)際效果并不好，不被市場(chǎng)接受。

　　以運(yùn)河岸上的院子為例，首次在北京面世的時(shí)間要追溯到2004年，至今開發(fā)周期長達(dá)10余年。而在這10余年中，運(yùn)河岸上的院子的經(jīng)歷也堪稱跌宕起伏。

　　2002年，來自福建的泰禾集團(tuán)拿到了目前項(xiàng)目所在的500畝地塊，其時(shí)，該地塊的狀況十分荒涼，相對(duì)于中央別墅區(qū)、亞奧別墅區(qū)這些成熟而供給充足的別墅區(qū)域，運(yùn)河岸上的院子顯得相當(dāng)弱勢(shì)。

　　從產(chǎn)品上來看，項(xiàng)目一期采用的是簡(jiǎn)約的新中式風(fēng)格，泰禾集團(tuán)副總裁沈力男透露，當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)盛行的是“歐風(fēng)歐雨”，運(yùn)河岸上的院子所代表的新中式，并不符合當(dāng)時(shí)的主流，再加上當(dāng)時(shí)泰禾的品牌認(rèn)同度低、地段非傳統(tǒng)別墅區(qū)域、所在區(qū)域配套差等一系列問題，成為掣肘其暢銷的軟肋?！懊抠u一套，都要滿頭大汗?！碧┖碳瘓F(tuán)董事長黃其森曾如此形容道。

　　不過，經(jīng)過了最初的試錯(cuò)和10余年的研究與創(chuàng)新，泰禾的新中式院子已經(jīng)獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可。泰禾提供的數(shù)據(jù)顯示，目前已經(jīng)形成了“16城28院”，還成功實(shí)現(xiàn)了品牌輸出，合作開發(fā)了北科建泰禾·麗春湖院子、信達(dá)泰禾·上海院子及泰禾華發(fā)·姑蘇院子。

　　其中，北科建泰禾·麗春湖院子更是以50億元的網(wǎng)簽額在今年1-10月中國別墅市場(chǎng)的排行上名列前茅。

　　增加舒適度新中式融入更多現(xiàn)代元素

　　對(duì)于中式住宅最初的困境，亞豪機(jī)構(gòu)市場(chǎng)總監(jiān)郭毅也表示，一味仿古的中式住宅，并不舒適，比如中式的座椅、木床等，相比西方的沙發(fā)、軟床，舒適度差了很多。因此新中式的出現(xiàn)，實(shí)際上就是在中式風(fēng)格的基礎(chǔ)上增加了舒適度的改造。

　　但相比歐美的奢華，中式也有自身的優(yōu)勢(shì)，比如儀式感，郭毅表示，開發(fā)商在認(rèn)識(shí)到仿古不能迎合市場(chǎng)以后，開始在公共部分比如橫梁、匾額的設(shè)計(jì)，入戶大門的庭院設(shè)計(jì)上增加中式元素，提升儀式感。

　　最早嘗試新中式的泰禾就開始加入現(xiàn)代元素，改變?cè)械闹惺斤L(fēng)格。比如主入口的門口做成府院的感覺，入戶門也注重門頭的打造，甚至樓王戶型都有獨(dú)特的門頭設(shè)計(jì)，突顯與眾不同。庭院也會(huì)加入壁燈、橫梁、抱鼓石、門鈸等，營造儀式感。

　　沈力男表示，泰禾對(duì)于中式建筑、新中式院落等的研究與實(shí)踐，都是通過對(duì)古代建筑的創(chuàng)新改良設(shè)計(jì)而來的，因此，還專門申請(qǐng)了專利。對(duì)于院子系產(chǎn)品，“主入口門頭、合院雙門頭、合院?jiǎn)伍T頭、樓王門頭、院門壁燈、樓王壁燈、樓王橫梁、橫梁、抱鼓石、門鈸”等10大產(chǎn)品營造法已獲得專利，防止市場(chǎng)內(nèi)的抄襲現(xiàn)象。

　　更多現(xiàn)代簡(jiǎn)約的產(chǎn)品開始出現(xiàn)

　　雖然中式風(fēng)格在加入現(xiàn)代創(chuàng)新后，形成了獨(dú)特的新中式風(fēng)格，并且大受歡迎，但業(yè)內(nèi)專家也提醒，新中式風(fēng)格正在出現(xiàn)分化。

　　韓樂向北青報(bào)記者表示，新中式風(fēng)格在這兩年認(rèn)可度高，但現(xiàn)在市場(chǎng)中在售的樣板間和項(xiàng)目更偏向現(xiàn)代風(fēng)格，不再簡(jiǎn)單強(qiáng)調(diào)中式元素。比如萬科濱江項(xiàng)目，位于通州運(yùn)河核心區(qū)，請(qǐng)的全是意大利設(shè)計(jì)師，從外立面打造到內(nèi)部設(shè)計(jì)都是現(xiàn)代風(fēng)格。

　　韓樂認(rèn)為，隨著開發(fā)商實(shí)力不斷增強(qiáng)，有能力請(qǐng)到歐美的頂級(jí)設(shè)計(jì)大師，而歐美大師都是擅長現(xiàn)代風(fēng)格的，所以無論是歐美的古典風(fēng)到新古典，到中式再到新中式，最后到現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格，每個(gè)時(shí)代都有自己的潮流，這個(gè)階段往往是被開發(fā)商引領(lǐng)的，也被客戶認(rèn)可的。韓樂總結(jié)道，根據(jù)以往樓市經(jīng)驗(yàn)來看，無論多受歡迎的風(fēng)格，過幾年都可能還會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)化，因此其他方面更重要，包括產(chǎn)品的打造，包括工藝細(xì)節(jié)的打造，也包括營銷組織這些方面才是樓市突圍困境的根本。本版文/本報(bào)記者　李桁