“希望號召全體將士借助網(wǎng)絡(luò)平臺，貓撲、天涯、開心網(wǎng)、微博、校內(nèi)網(wǎng)等諸多網(wǎng)上平臺，對K進(jìn)行空中打擊。注意：切記不要用官方微博進(jìn)行發(fā)帖，不要涉及公司標(biāo)識，不要實(shí)名注冊用戶名。”
太多的“門”為食品行業(yè)而設(shè)。
最近的是農(nóng)夫山泉被指質(zhì)量不如自來水的“標(biāo)準(zhǔn)門”，2008年康師傅爆出“水源門”、2009年農(nóng)夫山泉與統(tǒng)一激戰(zhàn)“砒霜門”、2010年金龍魚食用油身陷“致癌門”、圣元奶粉遭遇“性早熟門”……
這些在商業(yè)世界里以“門”命名的危機(jī)事件，事后都或隱或明地指向著行業(yè)惡性競爭。“這就是一個(gè)黑匣子，一打開就不可收拾了。”康師傅控股集團(tuán)一位高管在接受南方周末記者采訪時(shí)感慨。
盡管太多的當(dāng)事公司選擇了沉默，但食品行業(yè)內(nèi)企業(yè)互掐的秘密，卻已昭然若揭。
食品行業(yè)的微利屬性和充分競爭態(tài)勢，讓輿論惡斗正成為慣常的營銷手段。
這也可以解釋為何單價(jià)越低的品類，比如瓶裝水和液態(tài)奶，惡斗現(xiàn)象越普遍?！靶袠I(yè)利潤率很低。要成長，只能是從最大的競爭對手里搶?！笨祹煾倒P(guān)部主管陳功儒分析，一旦從一次操作中取得了此長彼消的預(yù)期成果，再次操作成為必然。
同樣，越是依賴消費(fèi)者終端選擇的食品品類，比如食用油，也越是重災(zāi)區(qū)。中央電視臺廣告策略顧問葉茂中認(rèn)為在傳播中，有“認(rèn)知大于事實(shí)”一說。最終，由消費(fèi)者的認(rèn)知決定企業(yè)競爭的勝敗?！耙坏┯腥酥v你不好，即使你事實(shí)好也沒有用”。
2010年，金龍魚被網(wǎng)友攻擊大量使用轉(zhuǎn)基因大豆，影響生育能力，盡管事后查實(shí)系競爭對手魯花授意，且使用轉(zhuǎn)基因大豆為國內(nèi)食用油常態(tài)，但一條“禍國殃民的魚”的形象困擾至今。
更為重要的是，國內(nèi)諸多食品品類向來不注重差異化和實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)新，一味模仿競爭對手，依賴打“概念”牌已成慣例。
“在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的前提下，功能與質(zhì)量的差異誰也無法評判，同類產(chǎn)品的口感很難說清。最后只能在概念高下上進(jìn)行眼球爭奪。這實(shí)際上是一種玩家手段和文字游戲?！敝袊鴤髅酱髮W(xué)廣告學(xué)院院長黃升民批評道。
默契也隱然其中，際恒公關(guān)第二事業(yè)部的總經(jīng)理譚凱分析，兩個(gè)食品企業(yè)一般不會(huì)互相攻擊其最致命的一點(diǎn)，比如水源、奶源等。因?yàn)椤爸旅c(diǎn)都是一樣的”，“而概念往往是最經(jīng)不起打擊的”。
攻擊者奉行瞅準(zhǔn)合適時(shí)機(jī)，先下手為強(qiáng)的邏輯。據(jù)北京李志起品牌營銷機(jī)構(gòu)董事長分析，2009年，農(nóng)夫山泉和統(tǒng)一爆出“砒霜門”時(shí)正值年末，按照飲料行業(yè)的規(guī)律，正是飲料企業(yè)與經(jīng)銷商合作、洽談?dòng)嗀浀年P(guān)鍵階段，之后的一兩個(gè)月也是全國各大飲料廠商集中發(fā)布第二年新品之時(shí)，盡管最終農(nóng)夫山泉復(fù)檢合格，但對企業(yè)品牌的沖擊依然嚴(yán)重。
“食品行業(yè)內(nèi)斗已經(jīng)是明規(guī)則了?！鼻把嗑┢【拼髤^(qū)經(jīng)理、現(xiàn)任深圳采納品牌營銷顧問公司事業(yè)部總經(jīng)理的蔣軍有些憤怒。在他看來，“互掐”在基礎(chǔ)層面表現(xiàn)為價(jià)格戰(zhàn)、虛假宣傳、山寨模仿、商業(yè)賄賂，仿冒商標(biāo)；而高級層面則會(huì)進(jìn)展到網(wǎng)絡(luò)水軍誤導(dǎo)輿論、大眾媒體站臺攻擊，詆毀商業(yè)信譽(yù)等。
門里門外，公關(guān)界則是隱秘在“窩里斗”和“羅生門”背后的隱形人。
一名公關(guān)公司的資深經(jīng)理告訴南方周末記者，承擔(dān)攻擊性策劃的人或公司，業(yè)內(nèi)稱為“黑公關(guān)”。三年前，一家乳業(yè)公司企圖制造類似事件，出價(jià)一百萬元，但因?yàn)椤邦I(lǐng)導(dǎo)評估后覺得風(fēng)險(xiǎn)太高”，回絕了。
2010年，一乳業(yè)品牌涉嫌策劃攻擊競爭對手的QQ星兒童奶容易導(dǎo)致兒童“性早熟”。據(jù)警方事后通報(bào)，該公司品牌經(jīng)理為這起商業(yè)誹謗案的始作俑者。他與一家名為博思智奇的公關(guān)公司商定策劃案，有著一個(gè)專業(yè)化的外衣“借勢傳播”，實(shí)際發(fā)生費(fèi)用28萬元。
關(guān)鍵點(diǎn)傳播集團(tuán)的董事長游昌喬告訴南方周末記者，從2009年開始，傳播營銷類的企業(yè)在新媒體的投入呈幾何倍數(shù)增長，“論壇、微博、微信，網(wǎng)絡(luò)廣告都非常重要”。
“這些規(guī)模宏大的公關(guān)稿里往往隱藏著合法傷害對手的利器?！币晃回?cái)經(jīng)媒體人評論道。這印證著學(xué)者吳思在《血酬定律》提到的“合法傷害權(quán)”：造就潛規(guī)則的力量，是一種低成本傷害能力。
“黑公關(guān)”的操作路數(shù)并不復(fù)雜，甚至缺乏技術(shù)含量，先是和企業(yè)共同商量文案寫作方向，再由公關(guān)公司執(zhí)筆，企業(yè)審定發(fā)布。之后各大論壇里會(huì)競相爆出某企業(yè)產(chǎn)品的驚天內(nèi)幕，圖文配合詳盡。同時(shí)，百度知道、搜搜問問、天涯問答、新浪愛問、雅虎知識堂里都會(huì)有第一時(shí)間的回復(fù)，從某奶粉是否有毒，到與其他品牌對比，甚至內(nèi)幕究竟如何，應(yīng)有盡有。危機(jī)事件發(fā)生初期，也是大眾最渴求內(nèi)幕的時(shí)機(jī)，這些預(yù)先寫好的問答帖恰好滿足了讀者需求。緊接著，所謂“內(nèi)幕”會(huì)迅速傳播至微博、微信等公眾平臺。
南方周末記者曾獲得一份帶有某食品公司logo的內(nèi)部PPT，內(nèi)容顯示：“希望號召全體將士借助網(wǎng)絡(luò)平臺，貓撲、天涯、開心網(wǎng)、微博、校內(nèi)網(wǎng)等諸多網(wǎng)上平臺，對K進(jìn)行空中打擊。注意：切記不要用官方微博進(jìn)行發(fā)帖，不要涉及公司標(biāo)識，不要實(shí)名注冊用戶名?！?/p>
繼而，某些傳統(tǒng)媒體被授意高調(diào)介入，占領(lǐng)戰(zhàn)略輿論高地，并根據(jù)新聞做出引導(dǎo)性評論解讀。譬如2010年7月就曾發(fā)生過多家媒體，一夜之間采用新聞、軟文和廣告形式對深海魚油產(chǎn)品全方位的密集報(bào)道，直指EPA存在巨大隱患。多名公關(guān)人士確認(rèn)，黑公關(guān)通常會(huì)視媒體的經(jīng)營程度來選擇合作，一些媒體把部分版面完全外包給廣告公司，并不在乎內(nèi)容真假，給錢就發(fā)。
而另一些策劃則會(huì)延伸到線下，以期呼應(yīng)，比如消費(fèi)者會(huì)在某著名食品品牌的貨架上發(fā)現(xiàn)攻擊另一競品的紙條，等等。
黑公關(guān)依賴的最大群體則是網(wǎng)絡(luò)水軍。他們之間往往有著長期合作，有組織的水軍內(nèi)部有著明確分工：策劃方案、媒體客戶公關(guān)、技術(shù)支持這3項(xiàng)缺一不可。“也許是某網(wǎng)站的編輯，也許是某論壇的版主。”蔣軍說。
2009年后，水軍開始規(guī)?；鈨r(jià)碼也日漸成熟。一位資深網(wǎng)絡(luò)營銷人員熟練地告訴南方周末記者最新報(bào)價(jià)：“一般炒作軟文撰寫是100-300元/篇，投放論壇一般是八九毛/次，水軍頂是5毛/次，網(wǎng)站影響越大，置頂?shù)馁M(fèi)用就越高。投放新聞網(wǎng)站，價(jià)格是50-300元/篇，投放一個(gè)就算一次錢。網(wǎng)絡(luò)問答一般就是4元一套，投放多少次就收多少套的錢?！?/p>
若稍留意，即會(huì)發(fā)現(xiàn)在每一場風(fēng)波之后，百度百科等問答區(qū)便第一時(shí)間會(huì)出現(xiàn)攻擊某一方的問答。2012年康師傅日資門事件至今，百科中仍有人問：“康師傅是日企嗎？”答者言之鑿鑿。
網(wǎng)絡(luò)炒作對于食品企業(yè)來說，稱得上“物美價(jià)廉”。按捧紅“芙蓉姐姐”的資深網(wǎng)絡(luò)營銷人陳墨的說法，一單輿論攻擊的運(yùn)作費(fèi)用往往在5萬-10萬之間，最多不超過60萬元。“不要說在央視，就算在知名雜志上做幾期廣告都不夠，”蔣軍感嘆。
這個(gè)行業(yè)作惡土壤豐厚，懲處力度太低，只需要催化劑，便會(huì)一再上演。食品行業(yè)為何內(nèi)斗，已成為了一道乏味的填空題。
這也是一條高風(fēng)險(xiǎn)之路。在每一次的內(nèi)斗之后，消費(fèi)者都會(huì)加深一層厭惡，乳業(yè)內(nèi)斗之后帶來全行業(yè)的巨大失敗已是不爭的事實(shí)。而“出來混遲早要還”的惡意循環(huán)，也正愈演愈烈，寄身于這個(gè)行業(yè)的公關(guān)、營銷、媒體、推手們，也將永遠(yuǎn)處于風(fēng)暴來臨前的不安與恐懼中。最終不會(huì)有任何贏家?！ ?/p>
（南方周末記者袁端端 實(shí)習(xí)生王悅）
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