張怡璠的“新任務(wù)”是把去年累積下來(lái)的83%的品類認(rèn)知度轉(zhuǎn)化成實(shí)實(shí)在在的購(gòu)買(mǎi)欲望，她是英特爾中國(guó)區(qū)的市場(chǎng)總監(jiān)，在2011年下半年剛剛接到總部關(guān)于超極本在中國(guó)市場(chǎng)的推廣任務(wù)時(shí)，一切都被認(rèn)為是不可思議的。
13款，她記得很清楚，“用一雙手就可以數(shù)得過(guò)來(lái)?！庇⑻貭栔袊?guó)區(qū)總裁楊敘時(shí)常這樣形容當(dāng)時(shí)的窘境。這是她僅有的武器——13款平均售價(jià)高達(dá)1140美元的超極本，但英特爾此前已經(jīng)立下了一個(gè)高難度的目標(biāo)：到2012年年底占據(jù)消費(fèi)類筆記本銷量的40%。對(duì)于張怡璠來(lái)說(shuō)，這意味著在很短的時(shí)間內(nèi)，要通過(guò)各種市場(chǎng)活動(dòng)把超極本的認(rèn)知度提升到某一個(gè)量級(jí)。
于是，一場(chǎng)浩浩蕩蕩的營(yíng)銷戰(zhàn)開(kāi)始了，《福布斯》曾這樣說(shuō)道：“這堪比美國(guó)大選，如此大規(guī)模的營(yíng)銷活動(dòng)，英特爾從來(lái)就沒(méi)有嘗試過(guò)。”
一年的尷尬
張怡璠不得不主動(dòng)發(fā)起各種會(huì)議，目的就是讓不同部門(mén)的同事都坐下來(lái)去討論和協(xié)調(diào)怎樣操盤(pán)這個(gè)知名度幾乎為零的新品類?！白鍪袌?chǎng)的，跑快了不行，白花錢(qián)。跑慢了也不行，跟不上，不能有效地去支持銷售?！?/p>
楊敘曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，英特爾內(nèi)部其實(shí)一開(kāi)始就預(yù)計(jì)到了“會(huì)有這么一年的尷尬”。這并不難理解，超極本在2012年初以高端、輕薄的形象出現(xiàn)，但這并不是英特爾所定義的超極本的精髓所在，“它只是第一階段，而在第二代、第三代加入觸控和感知計(jì)算之后，超極本才會(huì)顯示出它的差異性?！钡?yàn)閃indows 8操作系統(tǒng)（首次在PC上加入觸控功能）直到去年10月才開(kāi)賣(mài)，“而在一年前就去講這個(gè)道理，沒(méi)有消費(fèi)者能聽(tīng)得懂，或者說(shuō)他們根本無(wú)法想象PC加上觸控之后是怎么樣的?！彼裕⑻貭枌?012年的重點(diǎn)放在了產(chǎn)品的準(zhǔn)備上。
但這恰恰是讓張怡璠頭疼的地方。在PC行業(yè)，市場(chǎng)活動(dòng)的效果一般取決于三個(gè)要素：一是產(chǎn)品，在不同的節(jié)點(diǎn)能有多少款產(chǎn)品上市；二是產(chǎn)品是不是有足夠的興奮點(diǎn)；而第三點(diǎn)是產(chǎn)品的價(jià)格，雖然肯定是下行的，但速度究竟有多快。
把當(dāng)時(shí)的超極本放在這個(gè)坐標(biāo)系中，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)可講的故事少之又少。產(chǎn)品？更有吸引力的觸控技術(shù)還要再等一年。興奮點(diǎn)？沒(méi)有觸控，就意味著單單一個(gè)輕薄就要支撐起總部對(duì)品類認(rèn)知度的要求。價(jià)格？這正是媒體口誅筆伐的點(diǎn)，他們總是在問(wèn)張怡璠：“你們不是說(shuō)主流的超極本會(huì)降到600美元以下嗎？”
而且，那時(shí)的OEM還都在觀望，“它們對(duì)我們的期望就是要先大力度地把這個(gè)品牌做起來(lái)，之后它們才會(huì)推出更多好產(chǎn)品和主流價(jià)位段的產(chǎn)品?！?/p>
一切都是不利的，但對(duì)于張怡璠來(lái)說(shuō)，孤軍作戰(zhàn)反而簡(jiǎn)化了市場(chǎng)推廣的目標(biāo)。如今看來(lái)，英特爾在2012年的市場(chǎng)推廣被明顯地分成了兩部分。上半年，英特爾自己在大規(guī)模地投放廣告以贏得認(rèn)知度，而在下半年，當(dāng)OEM廠商紛紛推出產(chǎn)品時(shí)，英特爾的市場(chǎng)推廣又變成了各種線上和線下的體驗(yàn)活動(dòng)?！叭魏我粋€(gè)東西出來(lái)，對(duì)消費(fèi)者都有一個(gè)不斷滲透的過(guò)程。剛開(kāi)始可能廣告是最主要的，廣告完了以后開(kāi)始線上和搜索引擎上的營(yíng)銷，去打比較前衛(wèi)的那個(gè)人群。之后，零售端就要落地。它就像齒輪一樣，是一環(huán)緊扣一環(huán)的。”
因此，張怡璠在前兩個(gè)季度做的事情非常集中，投放廣告、跟OEM廠商協(xié)調(diào)產(chǎn)品，以及早期的渠道搭建。到了7月，超極本的認(rèn)知度已經(jīng)到了64%，實(shí)際上這已經(jīng)超出了總部的預(yù)期。
但更有價(jià)值的變化發(fā)生在渠道上。2012年2月，京東商城在首頁(yè)上線了超極本搶購(gòu)專區(qū)；3月，首家英特爾——宏圖三胞全景體驗(yàn)店開(kāi)業(yè)，首家蘇寧超極本精品體驗(yàn)店開(kāi)業(yè)；5月，首家大中電器超極本精品體驗(yàn)店開(kāi)業(yè)。
英特爾內(nèi)部其實(shí)做過(guò)分析，快速提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度相比之下比較容易做到，只要找對(duì)了策略，投入相應(yīng)的資金，并不是沒(méi)有可能?！罢嬲碾y點(diǎn)是在賣(mài)場(chǎng)，而賣(mài)場(chǎng)里最大的難點(diǎn)并不是把產(chǎn)品擺在架子上，而是要徹底改變店員的銷售行為，從賣(mài)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，變成去賣(mài)超極本的體驗(yàn)，這是非常大的挑戰(zhàn)?！睆堚[稱。
在進(jìn)入暑期促銷之前，張怡璠手上已經(jīng)有了近70款產(chǎn)品。OEM廠商的大舉進(jìn)入讓她有機(jī)會(huì)去講一個(gè)更大的故事，但故事的反面卻是有不同利益訴求的OEM們隨時(shí)面臨失控的風(fēng)險(xiǎn)，英特爾必須保持整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)“大方向是對(duì)的”。
合力的困境
一個(gè)很有趣的對(duì)比就是各家廠商所選擇的代言人。第一個(gè)推出代言人的英特爾選的是王珞丹，這被天然地認(rèn)為是它自己對(duì)超極本的理解。在一部名為《超極本來(lái)了》的微電影里，王化身成一個(gè)特工，很顯然，英特爾想要表達(dá)清新、時(shí)尚和百變的特質(zhì)。而之后OEM廠商自己選的代言人卻千差萬(wàn)別，惠普找了張震岳，聯(lián)想的代言人是楊麗萍，而戴爾則是陳冠希。
“在找代言人這個(gè)方面，大家的確沒(méi)有商量過(guò)。我倒是很接受他們的選擇，畢竟每家的產(chǎn)品都不同?！睆堚[稱。
各家起初表現(xiàn)出的那種積極性其實(shí)是相對(duì)的，它們肯定是看好超極本的，但絕對(duì)不如英特爾那么樂(lè)觀?；萜盏念A(yù)期是到2013年底，超極本將占筆記本銷量的20%左右。戴爾則是到了去年9月才推出了三款產(chǎn)品，而且它們認(rèn)為超極本本質(zhì)上還是筆記本，戴爾還是按照原有的工作流程，并沒(méi)有建立專門(mén)的超極本團(tuán)隊(duì)。
它們的顧慮顯而易見(jiàn)，在現(xiàn)有已經(jīng)很成熟的產(chǎn)品序列里再加入一個(gè)領(lǐng)袖級(jí)的新品類，那必定會(huì)影響到原來(lái)的商業(yè)模式。再加上那時(shí)超極本的勢(shì)頭還不如處于同樣階段的上網(wǎng)本，IDC的數(shù)據(jù)顯示，去年上半年全球超極本的出貨量?jī)H為50萬(wàn)臺(tái)。
每個(gè)OEM廠商都打著自己的小算盤(pán)。“在實(shí)際利益到位之前，難以形成凝聚力或許會(huì)成為英特爾的劣勢(shì)?！庇⑻貭栔袊?guó)ODM技術(shù)總監(jiān)高宇稱。在聯(lián)想Yoga的發(fā)布會(huì)上，整場(chǎng)都沒(méi)有提到“超極本”這個(gè)詞，相反的是在英特爾第三季度的產(chǎn)品展示會(huì)上，Yoga則被當(dāng)做第二代超極本的“Hero”。
楊敘對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)的回答是：“我們只是給大家介紹這樣一個(gè)方向，如果大家都認(rèn)可，那么這就會(huì)是市場(chǎng)和技術(shù)發(fā)展的趨勢(shì)。所以，如果某一天它不叫超極本，也完全沒(méi)有問(wèn)題。”
因此，張怡璠并沒(méi)有去“矯正”各家OEM的推廣方式。最早響應(yīng)超極本的宏碁應(yīng)該是投入資金最大的，這甚至超過(guò)了它在倫敦奧運(yùn)會(huì)上的投入（宏碁是這屆奧運(yùn)會(huì)的TOP贊助商）；惠普在Envy 4超極本上的推廣投入接近6000萬(wàn)元，他們的推廣主題叫“愛(ài)過(guò)分”，一方面是張震岳所代表的主流形象，另外他們還起用了網(wǎng)絡(luò)紅人Mike隋，通過(guò)病毒傳播的方式在視頻網(wǎng)站和微博上跟用戶互動(dòng)，他拍的兩條視頻在兩周時(shí)間內(nèi)就得到了超過(guò)兩萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)量；聯(lián)想則開(kāi)始走時(shí)尚路線，不僅選擇了《Vogue》主辦的全球時(shí)尚慶典FNO上海站作為超極本在國(guó)內(nèi)的首發(fā)儀式，而且還邀請(qǐng)時(shí)裝界的新銳設(shè)計(jì)師周翔宇為U系列超極本設(shè)計(jì)時(shí)尚外包，一起亮相倫敦男裝周；戴爾的營(yíng)銷最具爭(zhēng)議性，因?yàn)椴粌H僅是陳冠希，他們一系列的廣告都極具沖突性，比如讓臺(tái)灣主持人蔡康永去反思自己是否很淺薄，他們還曾經(jīng)嘗試讓新銳作家蔣方舟打扮成兔女郎，反復(fù)說(shuō)著一句臺(tái)詞：我不是文藝女青年。
跟OEM廠商更加凸顯產(chǎn)品的推廣方式不同，英特爾在去年下半年落地的活動(dòng)中，絕大部分都在講一個(gè)事情：如何讓消費(fèi)者體驗(yàn)到超極本輕薄的同時(shí)，還有超過(guò)5小時(shí)的使用時(shí)間。
這應(yīng)該是張怡璠最費(fèi)腦子的階段，因?yàn)閹缀跛械幕顒?dòng)內(nèi)容都是英特爾未曾嘗試過(guò)的。她剛拿到“全城熱吻”的腳本時(shí)，有些無(wú)法接受。這個(gè)活動(dòng)的大意就是在國(guó)際接吻日那天，通過(guò)一些情侶參與的游戲來(lái)驗(yàn)證超極本的使用時(shí)間。比如在“超極耐力關(guān)”中，一邊是幾對(duì)情侶在接吻，而另一邊則是早已持續(xù)播放三個(gè)小時(shí)高清大片的超極本繼續(xù)播放，如果兩個(gè)小時(shí)之后，超極本沒(méi)電了，那所有選手都可以晉級(jí)。
這個(gè)案子其實(shí)在內(nèi)部引起很多的討論，英特爾是一家嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓?，這種類型的創(chuàng)意如果放在以前，甚至連提出的可能都沒(méi)有?！白詈笪覀冞€是決定讓團(tuán)隊(duì)去試一下，我一直在說(shuō)要放開(kāi)一些，大膽一些?！睆堚[認(rèn)為這時(shí)候的英特爾已經(jīng)完全不是原來(lái)的路子，“我們更像是一家B2C的公司，很多關(guān)于體驗(yàn)的活動(dòng)都非常有創(chuàng)意。”
“游戲不插電”類似于“全城熱吻”，只不過(guò)換成是游戲玩家在超極本上玩大型游戲；“在一起更超極”則是一個(gè)相親活動(dòng)，主要是為了凸顯PC平板二合一的第二代超極本……
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