改革開放40年，中國普通老百姓生活的最大變化是什么？

　　一個數(shù)字或許就可以說明一切。

　　2018年3月30日，國家發(fā)改委發(fā)布的《2017年中國居民消費發(fā)展報告》中出現(xiàn)了一個引人關(guān)注的數(shù)字：2017年全國居民恩格爾系數(shù)為29.39%。而在1978年，中國城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)為57.5%；中國農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)為67.7%。

　　這個數(shù)字意味著，改革開放之初，我們每賺100元，會有60元左右拿來買柴米油鹽等生活必需品。40年后的今天，我們每賺100元，僅拿不到30元買食物，剩下70元用來提高我們的生活品質(zhì)，享受美好生活。這也是中國恩格爾系數(shù)首次低于30%，達到富足標準。

　　這個數(shù)字也從側(cè)面印證了改革開放40年中國經(jīng)濟發(fā)展成果，同時也是反映國人消費變遷的一面鏡子。

　　按照國際上的經(jīng)驗，人均 GDP 達到 8000 美金之后，國民支出結(jié)構(gòu)會發(fā)生很多神奇的變化，文化、娛樂、體育、健康等新興消費將崛起。從1978年的人均GDP只有156美元到2017年的人均GDP超8800美元，毫無疑問中國已經(jīng)迎來了消費升級。

　　不止恩格爾系數(shù)這么說，這一趨勢也在各大電商618年中大促的數(shù)據(jù)報告中得到了證明，一系列鮮活數(shù)據(jù)，無一不在告訴我們當下消費市場在發(fā)生急速的迭代。

　　越來越愛玩，一個世界杯銷售額增長402.58%

　　今年的618和世界杯，奇妙地組合在了一起，消費者的“剁手”熱情也因此格外高漲

　　數(shù)據(jù)顯示，世界杯期間，天貓618銷售了5000萬罐啤酒與超過1億只小龍蝦。而蘇寧超市整體銷售額則同比增長402.58%。受深夜看球驅(qū)動，16座城市的蘇寧小店共接到15萬單配送需求，深夜售出的世界杯套餐已超過16萬份。

　　（圖：蘇寧小店變身世界杯主題店 深夜加油站全天不打烊）

　　與此同時，蘇寧大數(shù)據(jù)還顯示，世界杯期間，大屏彩電銷量激增。65英寸及以上大屏銷量同比增長198%，75英寸及以上大屏銷量為去年的3.3倍。iPhone 8 Plus、小米8、榮耀10等成為剁手黨必搶的熱門機型。

　　愛玩，已經(jīng)成為了當下年輕人和中堅階層的標簽。他們愿意在娛樂和體育上投入越來越多的精力和金錢。這在改革開放之初，恐怕難以想象。當時，人們的娛樂方式單一乏味，看電影，去歌舞廳，就已是最大的消遣。

　　數(shù)據(jù)顯示，愛玩的同時，現(xiàn)代人也變得越來越“懶”，不想做家務(wù)那就交給科技去解決。洗碗機、掃地機器人、全自動洗衣機承擔起蘇寧618當天67%的訂單。而破壁機、蘇寧小Biu智能音箱亦迎來銷售新高點。

　　越來越愛美，女性“剁手”三寶——首飾、香水和包包

　　收入的提升以及新世代消費者的成長造就了當下追逐顏值的熱潮，甚至發(fā)展成為“顏值經(jīng)濟”。個護用品、美容儀、美拍手機、美妝、服裝成女性消費爆發(fā)點。

　　蘇寧618當天數(shù)據(jù)顯示，女性“剁手”三寶分別是首飾、香水和包包，果然是“包”治百病。

　　而且，愛美的不只女性，“男色經(jīng)濟”也在興起。本次618，電商平臺的男士面膜、男士眼霜等單品都普遍銷量上漲。而唯品會發(fā)布的618數(shù)據(jù)也顯示，男性購買的彩妝產(chǎn)品數(shù)量同比增長22%。

　　不過，相對而言，大部分男性更喜歡“扮酷”，蘇寧的數(shù)據(jù)顯示，他們正在手環(huán)、手表、無人機上花費越來越多的銀子。

　　越來越重品牌，蘇寧銷售前三強被大牌占據(jù)

　　時至今日，我們面臨的已經(jīng)不是定量供應(yīng)，而是商品的選擇太多。種種跡象表明，中國消費者已經(jīng)從價格、功能剛性的需求進入到以生活方式為綜合因素的柔性需求的階段。

　　618期間，是海爾、蘋果、美的牢牢占據(jù)蘇寧易購銷售額榜前三強。iPhone 8P、iPhone X、小米8、榮耀暢玩7A、美的空調(diào)、雀巢奶粉、泰國金枕頭榴蓮、雪花啤酒、達利園小面包、維達手帕紙為TOP 10單品訂單。

　　品牌代表著品質(zhì)，亦代表著個性，用戶在選擇商品的時候不只是選擇它的功能，更是選擇一種生活方式，一種價值觀，甚至是一個圈層。正如選擇小米手機的人，會堅持認為自己與選擇蘋果手機不屬于同一個流派。商品，被賦予了更多額外的價值內(nèi)涵。

　　從中我們也可以看到，品牌或許已經(jīng)成為推動未來消費的關(guān)鍵。消費者不只是消費一件商品而已，而是在消費一種價值觀。

　　越來越重體驗，“雙線”并行成趨勢

　　經(jīng)過10多年的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)紅利期已過，線上流量已枯竭，且線上消費體驗也遭遇了諸如貨品不符、物流不及時等諸多問題。越來越多的人開始回歸線下。

　　時至今日，購物不僅僅是滿足對物質(zhì)商品的需求，同時也是一種涵蓋文化和娛樂的生活方式。這也是為什么全中國的城市，都開始出現(xiàn)了各種各樣的shopping mall 的原因：一個大超市+一個電影院+一個兒童樂園+若干咖啡館餐飲店和服裝店構(gòu)成了一個讓人們愿意周末舉家前往的城市聚集地。

　　正是因為這種趨勢，這屆618，巨頭們都在暗自發(fā)力，力圖實現(xiàn)線上線下渠道并行。天貓方面的數(shù)據(jù)顯示，總共有70多個新零售商圈同步參與天貓618。

　　當然，最能占得先機的或許是蘇寧的“雙線”效應(yīng)。畢竟，蘇寧當年正是敏銳地抓住了家電行業(yè)的黃金時代，從連鎖時代一路走來，并用近十年時間完成從“+互聯(lián)網(wǎng)”到“互聯(lián)網(wǎng)+”的轉(zhuǎn)型。

　　消費者心中所真正期待的，是一個品質(zhì)生活圈，一個綜合體，而不單單只是“買東西的地方”。

　　今年曝光的一張?zhí)K寧智慧零售星象圖，就展示了一張以消費者為中心的場景化布局。

　　在消費者家中，有可以滿足網(wǎng)購、智能喚醒家電等需求的家庭互聯(lián)入口蘇寧“小Biu”智能音箱；距離消費者500米的辦公區(qū)、酒店內(nèi)，有蘇寧布局的無人貨架；三公里內(nèi)有無人店、蘇寧極物店、蘇寧小店、蘇寧易購精選店等；3公里外則是強調(diào)場景與體驗的蘇寧生活廣場、蘇寧云店、蘇寧影城等。

　?。▓D： 蘇寧智慧零售星象圖）

　　可以說，從供銷社到shopping mall，從網(wǎng)購到智慧零售，國民消費的每一次革新，都折射著時代的變遷。

　　站在改革開放40年后的當下，我們再將時間回放，1981年4月12日，中國第一家自選超級商場——廣州友誼商店自選超級商場開張。那時普通市民需要持外匯券才能購買貨品。廣州作為僑鄉(xiāng)，很多人有外匯券，但更多的人卻沒有外匯券。即便如此，新一代消費場景的出現(xiàn)也無法阻攔沒有外匯券的人們?nèi)プ赃x商場一睹新鮮。據(jù)說，一時間友誼商店被擠得水泄不通，只好采取限制人流的方式。

　　當時擠在廣州友誼商店人群中的任何一個人也許都不會想到，改革開放40年以后，人們面對的商品會如此琳瑯滿目，人們的消費結(jié)構(gòu)、消費方式會發(fā)生如此巨大的變遷，人們對于消費會賦予這么多的額外“意義”。

　　改革開放40年，改變的不止是經(jīng)濟，也深刻影響著人的思維和行為方式。