正確認(rèn)識旅游景區(qū)營銷的AB面

2017-09-08 14:26 來源：中國旅游網(wǎng)

[摘要] 旅游業(yè)迎來井噴時(shí)代，景區(qū)的營銷費(fèi)用自然是水漲船高，廣告越來越多地出現(xiàn)在我們眼前。但總體來看，景區(qū)營銷主要圍繞“多”“近”“熱”三方面在做文章。

　　近期《爸爸去哪兒》第五季停播話題不斷，這檔人氣最高的親子互動(dòng)真人秀節(jié)目從第一季開播以來已經(jīng)帶火了數(shù)十個(gè)景區(qū)?！侗寂馨伞贰稑O限挑戰(zhàn)》等高人氣真人秀節(jié)目已然成為景區(qū)植入式營銷的搶手貨。相信本季《爸爸去哪兒》也已經(jīng)早早簽訂了不少景區(qū)營銷合作協(xié)議。節(jié)目停播消息一出，雖然不清楚有多少廣告主會(huì)為此哭暈，但我們相信有不少景區(qū)經(jīng)營者會(huì)重新審視自己手中的營銷推廣方案。

　　A面：傳統(tǒng)景區(qū)營銷的“多”“近”“熱”，求量容易求準(zhǔn)難

　　旅游業(yè)迎來井噴時(shí)代，景區(qū)的營銷費(fèi)用自然是水漲船高，廣告越來越多地出現(xiàn)在我們眼前。但總體來看，景區(qū)營銷主要圍繞“多”“近”“熱”三方面在做文章。

　　所謂“多”，就是受眾多。電視廣告依然是景區(qū)目前最常用的營銷方式之一，當(dāng)然在電視臺(tái)投廣告考驗(yàn)的是廣告主錢包的厚度。除了電視臺(tái)，戶外大屏廣告和都市里的地鐵、電梯廣告因具有較好的視覺呈現(xiàn)效果通常也是景區(qū)經(jīng)營者喜歡的方式。為了覆蓋更多的受眾，他們通常會(huì)選擇城市里人流集中的版位進(jìn)行投放。

　　所謂“近”，自然是走的近、離的近。同樣是戶外大牌廣告，不少景區(qū)決策者更喜歡投放在機(jī)場、車站等差旅人士比較集中的地方，因?yàn)檫@里的受眾更接近于去旅游。相對而言，景區(qū)廣告通常都比較喜歡投放在所在區(qū)域周邊的廣告載體上，比如公交站、酒店、飯店甚至相鄰的景區(qū)。這不僅僅是因?yàn)殡x得近，而預(yù)算也通常更低廉一些。當(dāng)然，旅游雜志、航班刊物、高鐵刊物，以及高鐵與飛機(jī)上的電視也屬于“近”的范疇。

　　“熱點(diǎn)”，自然是所有行業(yè)營銷者不想錯(cuò)過的。過去幾年，真人秀是不折不扣的熱點(diǎn)。而未來，熱劇IP的力量更不可小視——張藝謀拍《十面埋伏》帶火了永川茶山竹海、馮小剛拍《非誠勿擾》引爆杭州西溪濕地，這都是很好的例子。

　　縱觀以上廣告投放渠道，雖然市場容量在不斷增加，但從營銷的角度看似乎乏善可陳。所謂的“多”和“近”，只是理論上的受眾選擇，真實(shí)效果很難量化。而廣告形式方面，有些景區(qū)除了使用5到15秒的視頻廣告之外，還推出了一些時(shí)長達(dá)數(shù)分鐘的主題性廣告短片或紀(jì)錄片，算是一種創(chuàng)新，但是背后則是預(yù)算的大幅增加。所謂的“熱”也是完全不可控的。不是每一部劇、每一個(gè)節(jié)目都能火，即使節(jié)目火了，也不是每個(gè)景區(qū)都能火。

　　B面：互聯(lián)網(wǎng)營銷的“多”“近”“熱”，量大、精準(zhǔn)、強(qiáng)互動(dòng)

　　隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的春風(fēng)吹遍神州大地，不少景區(qū)也開始意識到互聯(lián)網(wǎng)營銷的大勢，開始進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營銷推廣的嘗試。比如常州嬉戲谷、長隆等諸多知名景區(qū)品牌已經(jīng)入駐360搜索品牌專區(qū)、360PMP等產(chǎn)品。這個(gè)專區(qū)不僅一站式解決了景區(qū)在廣告營銷過程中對于多、近、熱的三點(diǎn)需求慣性，還帶來更多營銷的可能性。

　　對于如何覆蓋更“多”的互聯(lián)網(wǎng)用戶，360多年產(chǎn)品發(fā)展積累的5.17億PC端用戶和10億移動(dòng)端用戶的層面給出了答案。360搜索日均7億的檢索量及62.5%的用戶覆蓋率，能夠讓更“多”的旅游愛好者通過360獲取相關(guān)旅游資訊。數(shù)據(jù)顯示，基于眾多互聯(lián)網(wǎng)入口和龐大的海量數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，360推廣的引流效果非常顯著，不僅是景區(qū)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的重要工具，更是許多旅游平臺(tái)和景區(qū)官網(wǎng)最大流量的來源。

　　除了實(shí)現(xiàn)受眾范圍的更大面積覆蓋，360搜索離潛在景區(qū)消費(fèi)人群更“近”，大數(shù)據(jù)的深度利用，可以讓品牌更懂消費(fèi)者。360用戶人群不僅覆蓋廣泛互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民，主流用戶更是80后/90后，大比例與旅游目標(biāo)受眾人群相重合。更重要的是，360產(chǎn)品線全面匯集了互聯(lián)網(wǎng)用戶行為數(shù)據(jù)，可根據(jù)消費(fèi)者特征匹配內(nèi)容，滿足消費(fèi)者一站式的信息獲取：直接參考攻略、玩法、購票、行程等一系列的需求。360品牌專區(qū)提供更豐富多元的推廣形式，二十多種樣式滿足多元的需求，同時(shí)進(jìn)行更多維度的品牌信息推廣。

　　追熱點(diǎn)是營銷常用的有效手段，360推廣可以聯(lián)合新興的社交直播平臺(tái)——花椒直播，共同幫助景區(qū)客戶定制更多內(nèi)容豐富的營銷和傳播方式，打造自己獨(dú)有的熱點(diǎn)。比如，選取匹配的KOL為景區(qū)做面向粉絲的旅游推介；打包多個(gè)人氣網(wǎng)紅，為景區(qū)活動(dòng)增加人氣；針對直播事件進(jìn)行的二次傳播，為景區(qū)帶來更多關(guān)注度等，讓消費(fèi)者變被動(dòng)為主動(dòng)。與傳統(tǒng)廣告被動(dòng)式說教相比，這種消費(fèi)者主動(dòng)獲取方式的營銷效果自然不可同日而語。

　　時(shí)下，隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，我國已經(jīng)迎來特色小鎮(zhèn)熱潮，一時(shí)間全國計(jì)劃建設(shè)特色小鎮(zhèn)的總量已多達(dá)五六千個(gè)。屆時(shí)，景區(qū)市場的競爭也更加激烈。作為一個(gè)多元、整合、有效的推廣渠道，借助360推廣進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營銷顯然不僅是景區(qū)客戶的一種嘗試，而是必備。