用好門票價格改革的“杠桿”

2018-07-04 11:02 來源：光明網-《光明日報》

[摘要] 湖北黃鶴樓單人門票價格從80元下調至70元，為1985年重建開放后的首次降價；山東曲阜“孔廟、孔府、孔林”即“三孔”景區(qū)聯(lián)票由每張150元降至140元；陜西華山風景名勝區(qū)旺季門票價格由每人次180元降為160元；湖南省桃花源景區(qū)門票價格由180元調至128元……

　　湖北黃鶴樓單人門票價格從80元下調至70元，為1985年重建開放后的首次降價；山東曲阜“孔廟、孔府、孔林”即“三孔”景區(qū)聯(lián)票由每張150元降至140元；陜西華山風景名勝區(qū)旺季門票價格由每人次180元降為160元；湖南省桃花源景區(qū)門票價格由180元調至128元……與以往每逢暑期等旅游旺季、“逢節(jié)必漲”就成為許多旅游景區(qū)的“標配”不同，今年，一些知名景區(qū)主動選擇降低門票價格。雖然大部分景區(qū)門票只有十元、二十元的降幅，但主動選擇降價表明了景區(qū)意欲擺脫門票經濟依賴癥的態(tài)度，從這種角度來看，可謂是“景區(qū)降價一小步，旅游市場一大步”。

　　長久以來，我國景區(qū)門票呈現(xiàn)出的都是漲價易、降價難的走勢。重要節(jié)假日到來前宣布一波漲價舉措，幾乎成為景區(qū)的統(tǒng)一動作。盡管國家發(fā)改委曾在2007年下發(fā)通知，明令“旅游景區(qū)門票價格調整頻次不得低于3年”，為景區(qū)漲價周期劃出了“硬杠杠”。但這條“禁漲令”收到的效果并不理想，一些景區(qū)將3年的“硬杠杠”視為門票漲價周期，每隔3年便推出“到期就漲”的對策。

　　在門票經濟大行其道的旅游市場，過度依賴門票收入，任性、無序地漲價，看似可以迅速增加利潤，賺得盆滿缽盈，維持著短期的旅游經濟規(guī)模，實際上則是損人不利己。對游客而言，過高的門票價格或者增加了負擔，或者超出了承受能力，讓人們望而卻步，抑制了消費需求的進一步釋放。對景區(qū)而言，門票經濟依賴癥體現(xiàn)出的是市場急功近利的心態(tài)。畢竟，游客會用腳投票，景區(qū)如果動輒就以提高門票價格來獲取利益，卻不注重修煉內功，忽略在提升旅游服務和旅游品質上下功夫，只做一錘子買賣，自然不會有好口碑，更無法吸引眾多游客。長此以往，會造成旅游產業(yè)發(fā)展動力不足，患有門票經濟依賴癥的景區(qū)愈發(fā)依賴門票收入，如此惡性循環(huán)下去不僅會拖垮景區(qū)，更將影響整個旅游市場的形象和可持續(xù)發(fā)展。

　　也是看到了門票經濟和當前旅游市場存在的問題及弊端，一系列改革舉措相繼出臺：今年的政府工作報告提出要“創(chuàng)建全域旅游示范區(qū)，降低重點國有景區(qū)門票價格”；國務院辦公廳下發(fā)《關于促進全域旅游發(fā)展的指導意見》，提到要從門票經濟向產業(yè)經濟轉變；國家發(fā)改委日前宣布，將通過完善國有景區(qū)門票價格形成機制，在今年“十一”黃金周旅游高峰之前切實降低一批重點國有景區(qū)偏高的門票價格。

　　這些政策和一些景區(qū)主動降價的舉動，無疑使得人們對未來旅游市場的發(fā)展有了更多的信心和期待?？梢哉f，門票價格改革是個小小的杠桿，要撬動的是旅游市場高質量發(fā)展路徑。旅游收入不只是門票收入，當景區(qū)門票價格形成機制日趨完善，當景區(qū)運營管理者主動適應旅游業(yè)高質量發(fā)展的要求，能為游客提供更豐富的旅游產品、更優(yōu)質的旅游服務時，便有了提高游客體驗和培養(yǎng)游客忠誠度的制勝法寶，便能依靠良好的口碑贏得更多游客，激發(fā)旅游市場更大的消費需求，構建健康有序的市場格局。