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　　茅臺(tái)集團(tuán)銷售同比增長(zhǎng)的背后卻是經(jīng)銷商盈利艱難——這樣一種狀況顯然非長(zhǎng)久之計(jì)——茅臺(tái)集團(tuán)的變革已迫在眉睫,無論變革來自產(chǎn)品、渠道還是此前或許并不熟悉的期酒業(yè)務(wù)及旅游項(xiàng)目。

　　時(shí)值年關(guān),各地爆出53度飛天茅臺(tái)酒單價(jià)走低的消息:云南有專賣店均價(jià)900元,上海的經(jīng)銷商爆出800、810元,江西有專賣店805元都在賣……

　　剛過去的“雙十一”,針對(duì)電商以茅臺(tái)酒促銷,茅臺(tái)股份提前下發(fā)通知,要求工作人員盡量用外掛、腳本、插件等工具協(xié)助回購竄貨的低價(jià)茅臺(tái)。果然,比茅臺(tái)集團(tuán)堅(jiān)守的819出廠價(jià)更低的是電商價(jià)?！半p十一”當(dāng)天,1919的53度飛天茅臺(tái)促銷價(jià)799元。去年雙十一,酒仙網(wǎng)打出699元一瓶茅臺(tái)酒,開戰(zhàn)僅一個(gè)小時(shí)被搶光。

　　不光是茅臺(tái)酒,茅臺(tái)集團(tuán)的系列酒王子、迎賓、漢醬等,都面臨著低價(jià)竄貨的困擾。

誰是茅臺(tái)集團(tuán)的價(jià)格殺手?

　　“歸根到底,‘竄貨’是供需不平衡造成的?！?2月21日,在茅臺(tái)年度經(jīng)銷商大會(huì)分組討論上,有經(jīng)銷商一語破的。

　　今年的茅臺(tái)經(jīng)銷商大會(huì)和往年相比,面臨的是廠商共同轉(zhuǎn)型。不僅首度將2000多經(jīng)銷商“請(qǐng)回家”——回到赤水河畔的茅臺(tái)集團(tuán)總部——茅臺(tái)集團(tuán)的高管在會(huì)前集體向經(jīng)銷商敬禮,也是前所未有。在GDP增速放緩、白酒行業(yè)仍處調(diào)整期以及互聯(lián)網(wǎng)帶來巨大變革之際,身為白酒龍頭企業(yè),茅臺(tái)集團(tuán)面臨著內(nèi)部產(chǎn)品結(jié)構(gòu)如何適應(yīng)消費(fèi)者群體變化,廠商之間營銷體制和機(jī)制變革,以及白酒行業(yè)如何深度擁抱互聯(lián)網(wǎng)等深刻命題。

　　12月20日,茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁仁國在經(jīng)銷商大會(huì)開幕式上坦承:在營銷上,茅臺(tái)集團(tuán)最大的短板是價(jià)格。如何既確保價(jià)格穩(wěn)定,又能確保經(jīng)銷商利潤?

　　電商沖擊和竄貨緣于供需失衡

　　和不少高端白酒庫存積壓相比,今年,賣茅臺(tái)酒的大部分經(jīng)銷商均超額完成銷量任務(wù),比如溫州、河南、北京。從廠家的數(shù)據(jù)來看,1-11月,茅臺(tái)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售收入(含稅)357億元,同比增長(zhǎng)4%。

　　在廠商提交漂亮成績(jī)單的同時(shí),經(jīng)銷商卻普遍反映,銷量上去了,但價(jià)格卻“很低”。

　　“今年我購進(jìn)9000萬元的茅臺(tái)酒,進(jìn)了50噸。”12月20日,云南的茅臺(tái)經(jīng)銷商告訴記者,他做的是全渠道,供應(yīng)專賣店 2-3噸的量均價(jià)在900元/瓶,團(tuán)購價(jià)不低于850元。但他表示,和819元的出廠價(jià)相比,30人的團(tuán)隊(duì)刨去經(jīng)營場(chǎng)所、稅費(fèi)等150萬元的成本,再加上 150萬元的人員費(fèi)用,“根本不賺錢。”

　　和這位茅臺(tái)酒在云南最大的經(jīng)銷商相比,東部不少省份的經(jīng)銷商茅臺(tái)酒出貨價(jià)更低,甚至已經(jīng)倒掛。有江西贛州的經(jīng)銷商告訴記者,有的專賣店805元/瓶的飛天茅臺(tái)都在賣。上海的經(jīng)銷商坦言,茅臺(tái)酒當(dāng)?shù)乜梢缘椭?00-810元/瓶,浙江低價(jià)為810-820元。

　　不光是茅臺(tái)酒部分地區(qū)出現(xiàn)和出廠價(jià)倒掛,茅臺(tái)集團(tuán)的不少系列酒在市場(chǎng)上也低價(jià)出貨。茅臺(tái)集團(tuán)的大商北京朝批在分組討論上說,439元/瓶的漢醬在廠家下調(diào)價(jià)格基礎(chǔ)上,消費(fèi)者拿到的市場(chǎng)價(jià)是200-220元/瓶。“經(jīng)銷商現(xiàn)在是賣一瓶虧一瓶。”

　　有經(jīng)銷商反映,王子酒進(jìn)貨價(jià)86元,除廠家政策補(bǔ)貼外,受線上價(jià)格沖擊,市場(chǎng)價(jià)才賣40-50元,但這樣的經(jīng)銷商已賺不了錢。

　　去年,茅臺(tái)集團(tuán)推出新品華茅,有石家莊的經(jīng)銷商告訴記者,原來市場(chǎng)定價(jià)350元,他降到了268元才賣得動(dòng)。

　　誰是茅臺(tái)集團(tuán)的價(jià)格殺手?除了部分產(chǎn)品如漢醬是廠家主動(dòng)降價(jià)外,電商首當(dāng)其沖。

　　“有家中釀網(wǎng),茅臺(tái)酒才賣813元/瓶。作為經(jīng)銷商,隨便你怎么精耕細(xì)作,價(jià)格都干不過它!”在上海的分組討論上,有經(jīng)銷商說,“那是要革傳統(tǒng)經(jīng)銷商的命!”

　　江西贛州的一位“茅二代”經(jīng)銷商說,9-10月正是茅臺(tái)酒銷售旺季,但各種電商促銷讓中心城區(qū)的茅臺(tái)酒供應(yīng)量被酒仙網(wǎng)、淘寶網(wǎng)等分掉。來自杭州的經(jīng)銷商總結(jié),互聯(lián)網(wǎng)對(duì)定位高端的茅臺(tái)酒銷量影響不大,成交更多還是來自線下。但它把價(jià)格拉低了,經(jīng)銷商利潤沒了。

　　“和經(jīng)銷商自己做互聯(lián)網(wǎng)的散兵游勇相比,茅臺(tái)集團(tuán)為何不利用好茅臺(tái)網(wǎng)上商城線上銷售,讓傳統(tǒng)經(jīng)銷商線下配送,年內(nèi)能否落實(shí)?”上述經(jīng)銷商說,茅臺(tái)集團(tuán)正在打造的物聯(lián)網(wǎng)云商戰(zhàn)略,據(jù)說預(yù)計(jì)2018年將實(shí)現(xiàn)平臺(tái)交易額超過200億元,但這么龐大的一個(gè)連接經(jīng)銷商、面對(duì)消費(fèi)者的計(jì)劃,該經(jīng)銷商說,并未事先和大多經(jīng)銷商溝通。

　　除了電商低價(jià),竄貨成了經(jīng)銷商在會(huì)上討論的熱點(diǎn),也讓茅臺(tái)集團(tuán)頭疼。廠家坦言,對(duì)竄貨的經(jīng)銷商實(shí)行嚴(yán)懲,動(dòng)用工商、打假辦按打假報(bào)案去查處,以拍下貨源地取證,一旦查實(shí)不再續(xù)簽下一年合同,但依然屢禁不止。

　　“那些價(jià)格低于出廠價(jià)的茅臺(tái)酒供應(yīng),是供需不平衡造成的。”浙江茅臺(tái)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)會(huì)長(zhǎng)說,浙江一年的茅臺(tái)酒供應(yīng)量是700噸,但市場(chǎng)上一年賣出1000噸茅臺(tái)酒,多的真茅臺(tái)肯定是其他地區(qū)調(diào)過來的。這說明在有的地方賣不掉才倒貨。

　　他表示,從大流通到精耕細(xì)作,茅臺(tái)集團(tuán)還需要加大省區(qū)管控的能力。同時(shí),可以利用互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)收集分析各經(jīng)銷商真實(shí)的銷售情況,從而更好地掌握市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)茅臺(tái)酒的地區(qū)供應(yīng)平衡。

　　茅臺(tái)經(jīng)銷商新的盈利之道

　　1-11月,袁仁國在經(jīng)銷商大會(huì)上公布的數(shù)據(jù)顯示,茅臺(tái)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)利潤總額193億元,同比增長(zhǎng)1.88%。顯然,利潤的增幅小于銷售收入的增長(zhǎng)。

　　“從今年經(jīng)銷商超額完成銷售量來看,900元以下、800多元/瓶的茅臺(tái)酒消費(fèi)者是能接受的?！眮碜陨虾５慕?jīng)銷商說。

　　市場(chǎng)價(jià)和出廠價(jià)的無限接近,也讓茅臺(tái)酒的傳統(tǒng)經(jīng)銷商暴利時(shí)代一去不復(fù)返,不得不尋找新的盈利之道。

　　“現(xiàn)在賺錢主要靠老酒。”上述來自云南的茅臺(tái)大商說,他從2007年開始,每年存放一噸多的茅臺(tái)酒,累計(jì)到現(xiàn)在,按每瓶1800元計(jì)算,一噸240件盈利在150萬元左右。

　　來自浙江嘉興的經(jīng)銷商也靠自己存放的老酒賺錢。和茅臺(tái)酒的年份酒不同,經(jīng)銷商普遍反映,年份酒積壓資金嚴(yán)重,比如15年茅臺(tái)酒廠家的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)3499元,有的經(jīng)銷商加價(jià)1元就賣了。

　　“公司今年銷量大幅增長(zhǎng)的是43度茅臺(tái)。名酒的競(jìng)爭(zhēng)是價(jià)格帶的競(jìng)爭(zhēng),從醬酒的600元價(jià)位帶來看,這一段基本沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,利潤空間大。”有杭州的“茅二代”經(jīng)銷商把利潤增長(zhǎng)點(diǎn)放在了培育了5-6年的低度茅臺(tái)酒上。

　　“面對(duì)電商沖擊,廠家可以選擇直接和互聯(lián)網(wǎng)公司合作,但離不開有渠道優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)經(jīng)銷商?！庇薪?jīng)銷商透露,茅臺(tái)股份銷售公司正在研究和經(jīng)銷商聯(lián)營、入股等,成立合資公司。袁仁國也在經(jīng)銷商大會(huì)上明確表示,廠商將成立新的公司,結(jié)成利益共同體;同時(shí),各省茅臺(tái)經(jīng)銷商之間,也鼓勵(lì)并購、聯(lián)營和合作,加大資源整合,提高盈利空間。

　　“個(gè)性化定制和體驗(yàn)式營銷是提高茅臺(tái)酒利潤的另一條出路?！泵┡_(tái)股份銷售公司有關(guān)負(fù)責(zé)人稱,茅臺(tái)將啟動(dòng)茅臺(tái)酒體驗(yàn)店、私人酒窖、期酒業(yè)務(wù)以及旅游項(xiàng)目等。袁仁國說,在市場(chǎng)全球化的大背景下,著名品牌和國際企業(yè)均向服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)變,服務(wù)是提高超額價(jià)值的基本手段。