[摘要] 一手導演銳澳走紅及百潤股份資本神話的，是出身卷煙廠的劉曉東。他用了十年時間，將酒不算酒、飲料不算飲料的全新產品銳澳，從欠債2500萬、打造成半年營收16.17億元的爆款。
一手導演銳澳走紅及百潤股份資本神話的，是出身卷煙廠的劉曉東。他用了十年時間，將酒不算酒、飲料不算飲料的全新產品銳澳，從欠債2500萬、打造成半年營收16.17億元的爆款。
銳澳逆襲冰銳的進擊之路
一個帶頭大哥的出現(xiàn)
早在十年前，身為百潤香精公司總裁的劉曉東為談生意，出入上海夜場，見慣了其中的揮金如土。百潤當時做香煙香精，百潤香精在全國一年的銷售額，抵不過一套雞尾酒在上海13家夜場一個月的銷售額。
有利潤，就有誘惑，劉曉東怦然心動。上海夜場燈紅酒綠，啤酒、洋酒、飲料三分天下，劉曉東并不敢直接與洋酒們硬碰硬。劉曉東把伏特加和果汁搭配在一起，銳澳預調雞尾酒誕生了。
權衡再三，劉曉東為銳澳定價20元，希望能低調地啃下一小塊蛋糕。沒想到，銳澳20元的定價讓洋酒們看不起。
劉曉東狠著心把銳澳零售價提高到30元，希望留出更多利潤獲得侍酒師和服務生的推薦。偏偏此時他又犯了一個大忌，30多元的價格剛好進入了另一個陣營——啤酒的價格勢力范圍。
這立刻引起反彈，青島青啤率先施壓，先是包場，后是買斷;百威隨后發(fā)難，促銷、包場一個接一個;隨后，喜力、健力士、科羅那群起圍攻，夜場經驗極度匱乏的銳澳寡不敵眾。
但有一雙眼睛默默關注著四面受敵的劉曉東——古巴百加得酒業(yè)亞太區(qū)掌門海洛德·戴維克認為，百加得旗下雖有灰鵝伏特加、帝王威士忌、卡薩多雷龍舌蘭等數十個烈酒品牌，但急需開辟新增長點。銳澳的橫沖直撞，讓海洛德意外地發(fā)現(xiàn)了市場機會。于是，銳澳又添一個新對手。
2008年，冰銳銷售慘淡;而銳澳則負債2500多萬元，百潤董事會象征性地收了劉曉東100元錢，把銳澳品牌賣給他。
黑夜死了白天生
夜場渠道的扼殺幾乎讓預調雞尾酒絕跡江湖。劉曉東和海洛德雙雙陷入僵局。
而此時，電商悄然興起。一天晚上，住在外灘的海洛德從電視上看到馬云向淘寶追加20億人民幣的新聞，一下子興奮起來。
腦洞大開的海洛德隨即大量撤銷的夜店促銷，除了保留基礎的鋪貨外，幾乎把所有產品都搬到網絡售賣上，并且把價格降到10元一瓶。
冰銳依靠絢麗的色彩，豐富的品種，加上雞尾酒的招牌，在網上一亮相，就吸引了年輕消費者的關注。大家特別喜歡把冰銳的圖片發(fā)到網上曬一曬，感覺頗有格調。不過一年時間，冰銳銷售突破3000萬瓶。
劉曉東也醒悟過來。預調酒的出路不在夜場土豪，而是追逐時尚的年輕人!
劉曉東打出定位更精準的“小姐妹聚會的青春小酒”口號，把產品定位為年輕女性專用。
對于初入社會的年輕女性，聚會頻多，喝飲料不能助興，喝酒容易失態(tài)，“小姐妹的青春小酒”時尚精致又有范。一時間，銳澳蓋過了冰銳的勢頭。2010年，銳澳實現(xiàn)盈利1000多萬元。
預調酒可謂就此度過生存危機，但這也意味著，銳澳和冰銳這對曾經的夜場難兄難弟，正式在“白場”掐上了。
劉曉東和海洛德都意識到電子商務帶動作用非同小可。
首先是拼進店費用。銳澳把進入KA大賣場的費用提高20%，冰銳就比銳澳還高10%;其次是拼銷售返點;第三是給經銷商的賬期優(yōu)惠。這三板斧本是常規(guī)套路，但細究雙方戰(zhàn)術，還是有差異。
說到底，冰銳采取的是大經銷商制，一個區(qū)域交給這個大經銷商商，然后依靠這個大商招募更多的二三級分銷商。銳澳采取的是一個城市一個經銷商，不設二、三級經銷商的制度。兩者的差異很快顯現(xiàn)出來。
冰銳的大經銷商，很快發(fā)展了許多二三級有著各種關系的分銷商，憑借地頭蛇的關系，冰銳占據了幾乎所有一線城市的KA及賣場中最醒目的貨架。
銳澳不設二級經銷商，那么要求這個經銷商必須具有全渠道能力，但是這種全能型經銷商少之又少。打拼了數月，銳澳僅僅進入華潤、家樂福等有限KA。
就在劉曉東心急如焚時，海洛德放任自流的經銷商政策副作用顯現(xiàn)，冰銳各地串貨嚴重，價格體現(xiàn)出現(xiàn)混亂。經營冰銳的美酒樂旗艦店率先關閉，隨后家樂福、沃爾瑪也紛紛暫停進貨。2013年，冰銳的銷售額降低了一半，海洛德被迫離職。
機會千載難逢，從經銷商制度上基本保證了沒有串貨之患的劉曉東趁機攻入各大商超，填補上預調酒貨架的空白，且一口氣從上海、深圳，擴展至華東、華北整個市場，并順勢進入西北、西南全國28個省市市場。
經此一役，銳澳穩(wěn)占據了商超預調酒類40%以上的貨架，冰銳占據了不到20%，剩余的被一眾跟風的預調酒小品牌們瓜分。
可惜劉曉東終究沒能一統(tǒng)江湖。銳澳攻下商超，冰銳卻回手一槍，拿下了80%的夜場和大型餐飲店，并且將此渠道封鎖得滴水不進。
這漂亮的回馬槍來自海洛德的接任者辛迪卡·戴科，其曾經在吉利和寶潔擔任亞太區(qū)總裁。他敏銳意識到，與銳澳相爭掀起的銷售熱潮和已經初步完成的市場教育，讓量販式KTV、酒吧等不再是預調酒禁區(qū)。冰銳渠道轉型相當順利。2012年，銳澳銷售額5800多萬元，冰銳則交出4.6億元的成績單。
兩軍的陣營初步清晰。
惡斗引來危機四起
冰銳重返夜場，算一雪前恥。但辛迪卡不愿善罷甘休。
不能說辛迪卡得隴望蜀，而是只有占領了KA,才能占據整個市場的主導權，同時還能借助KA,輻射帶動周邊學校、便利店、餐飲店的消費。銳澳和冰銳的微妙平衡注定要被打破。
之前，雙方爭過“正宗”。
冰銳從“專業(yè)”的角度來講原酒地道的重要性，強調自己的母公司來自古巴，是世界超級名酒朗姆酒品牌。
銳澳也不示弱，宣稱自己的釀造工藝來英國，酒味更純正。本來一個是采用朗姆酒為基酒，一個采用伏特加為基酒，只是口味喜好問題，雙方卻在網上吵得天翻地覆。但這場爭論成功吸引了近百萬名網民論戰(zhàn)，炒熱的是整個預調酒，雙方都算受益者。
冰銳在已有的藍莓、青橙的基礎上，又推出葡萄柚、蜜桃、草莓等13個口味，五顏六色的的瓶子一字排開，很是奪人眼球。
銳澳當然不能示弱，新增了藍玫瑰+威士忌、香橙+伏特加、青檸+朗姆等9個新產品體系。在包裝上，銳澳更為挖空心思。預調酒多是玻璃瓶，為了方便，銳澳出了鋁罐裝;為炫酷，開發(fā)出粉、藍、紫等六色發(fā)光瓶。
接下來，商戰(zhàn)還能怎么打?或許，該輪到價格戰(zhàn)了。但從某種意義上來說，冰銳和銳澳的這次價格戰(zhàn)，卻差點將預調酒拉入深淵。
劉曉東為打消冰銳對KA的覬覦，率先推出試飲買贈。參與活動的賣場銷量立刻提升了30%以上。冰銳也眼熱了，先是試飲送禮，如電話本、卡套，接著加碼全場滿199減10元。
僅僅兩三個月，預調酒整個市場銷售額接近30億元。數十種預調酒品牌出現(xiàn)在市場中。跟風品牌都抱著賺一把撤的想法，卷起一股席卷全國的惡性降價潮。有宣稱“PK冰銳、銳澳”，價格甚至向5元、3元迅速滑落。
冰銳和銳澳的2013年銷售額都猛然增加了三成以上，但是利潤率卻陡然下降了10%。這時雙方猛然醒悟，價格競爭等于降低了預調酒的進入門檻，這不但導致更多對手火中取栗，而且很可能再次導致價格混亂，預調酒可能淪為低檔產品。
雙方停止了價格戰(zhàn)。
明爭暗斗的燒錢運動
冰銳和銳澳刺刀見血的“明爭”階段基本進入尾聲，而“暗斗”則繼續(xù)。此時，市場上預調酒玩家大致有三類。
一類以冰銳、銳澳為代表，此類品牌還有藍精伶、紫星等;一類是白酒企業(yè)。如五糧液、古井貢、洋河等。這類企業(yè)有兩手玩法。一是旗下推出的小酒，因與預調酒一樣都是爭奪年輕人市場，存在一定競爭關系。小酒們也確實推出了小酒加冰塊、加綠茶、加紅茶、加紅牛，加牛奶等喝法，頗有“預調”的意思。二是推出預調酒品牌直接參與競爭;最后一類是以做食品起家的要做外延產品。代表品牌為匯源、黑牛食品。
預調酒企業(yè)也好，白酒企業(yè)也好，食品企業(yè)也好，在市場發(fā)展到現(xiàn)階段，關鍵在于誰能將品牌形象與青春時尚劃上等號，誰就能贏得年輕消費者。問題則是，錢應該怎么花?
江小白聯(lián)絡90后的新穎手法讓劉曉東也有感觸。以年輕人為主，銳澳隨后推出“大學生廣告節(jié)，多彩創(chuàng)意跑起來”創(chuàng)意大賽，獲獎發(fā)獎金，參與贈銳澳，邀請周迅助陣。這個活動在90后甚至80后中引起很好的反響。冰銳也迎戰(zhàn)推出 “曬愛家照片，得冰銳雞尾酒”等活動。
后來，百加得又換了新帥，指揮冰銳在中國市場沖鋒的是52歲的喬恩·格雷。此人看到娛樂節(jié)目對品牌影響的帶動作用，文章來源華夏酒報瞄準了韓國真人秀《跑男》，恰好浙江衛(wèi)視引進版權，初步集合了鄧超、王寶強等明星大咖;還有消息說，網絡走紅的小說《何以笙簫默》正籌在拍電視劇，這都是冰銳植入的大好機會。不過，《跑男》加電視劇的植入報價超過1.5億元。
很難說是巧合還是蓄意，劉曉東也表示希望深度植入其中。于是植入費用水漲船高，飆升至2億元。
這筆錢，花不花得了?久經沙場的喬恩左右為難，難下決心。
冰銳的大項目開支都要上報總部，并且需要列入年計劃。百加得董事長希望喬恩謹慎行事，事情往往是拖涼的，冰銳的植入計劃擱置。
劉曉東掌握著銳澳的生殺大權，不需要上報。劉曉東作價55億，把已盈利2000多萬元的銳澳股權賣給百潤董事會，全力籌資拿下植入的絕對優(yōu)先權。
事實證明，劉曉東賭對了。
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